摘要

　　2018年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)沒(méi)能延續(xù)上半年的恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。《電器》記者從奧維云網(wǎng)(AVC)召開(kāi)的彩電市場(chǎng)研討會(huì)上獲悉，中國(guó)彩電市場(chǎng)在第三季度出現(xiàn)滯漲，但“雙11”或?qū)榈谒募径仁袌?chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，全年彩電市場(chǎng)仍有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　2018年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)沒(méi)能延續(xù)上半年的恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！峨娖鳌酚浾邚膴W維云網(wǎng)(AVC)召開(kāi)的彩電市場(chǎng)研討會(huì)上獲悉，中國(guó)彩電市場(chǎng)在第三季度出現(xiàn)滯漲，但“雙11”或?qū)榈谒募径仁袌?chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，全年彩電市場(chǎng)仍有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　

第三季度滯漲

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量與2017年同期基本持平，為1041萬(wàn)臺(tái);零售額為303億元，同比下降15.2%;銷售面積為723萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5%。上半年的恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)變?yōu)闇q，整體市場(chǎng)較為低迷。

　　究其原因，奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟分析認(rèn)為，整體大環(huán)境存在諸多不確定性，前三季度中國(guó)社會(huì)消費(fèi)增速放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷也令彩電市場(chǎng)新增需求的拉力減弱。同時(shí)，智能微投等替代產(chǎn)品日益壯大，具備體積小、屏幕大、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)。

　　從彩電市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)需求不旺、傳統(tǒng)促銷折戟、線上增長(zhǎng)瓶頸都是第三季度彩電市場(chǎng)面臨的困境。奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏認(rèn)為，中國(guó)彩電市場(chǎng)需求主要可以分為首次購(gòu)買、二次購(gòu)買和更新?lián)Q代三類，更新?lián)Q代已經(jīng)成為目前市場(chǎng)的主要需求，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)需要拉動(dòng)換新需求。“但是，目前國(guó)內(nèi)彩電的更新?lián)Q代周期長(zhǎng)達(dá)12年?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒表示，“如果這一周期變?yōu)?年，中國(guó)彩電市場(chǎng)的規(guī)模有望超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

　　同時(shí)，彩電市場(chǎng)的銷售節(jié)奏也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)的拉力逐漸減弱，“五一”促銷期和“十一”促銷期在全年中的重要度越來(lái)越小，傳統(tǒng)節(jié)日的下降的空間逐漸縮減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年“五一”當(dāng)周的銷量低于全年周平均銷量，銷量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍;“十一”當(dāng)周的銷量與全年周平均銷量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。此前1月、5月、10月的銷售高峰，已經(jīng)被2月、6月、11月所取代。

　　隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的不斷成熟，線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，彩電線上市場(chǎng)累計(jì)銷量為501.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%，明顯低于前兩個(gè)季度31.1%和29.0%的增長(zhǎng)速度;渠道占比為48.1%，增長(zhǎng)8%。雖然第三季度彩電線上市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但與上半年相比拉力有所減弱。這對(duì)原本就面臨困難的彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可謂雪上加霜。

　　

小米表現(xiàn)突出

　　從品牌端來(lái)看，小米絕對(duì)是2018年彩電市場(chǎng)的黑馬。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2018年1~9月，小米電視出貨量達(dá)到465萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前三名;出貨量同比增長(zhǎng)高達(dá)201.8%，領(lǐng)漲市場(chǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)品牌整體生存狀態(tài)欠佳的背景下，可以說(shuō)小米是憑借一己之力拉動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)的增長(zhǎng)。2018年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌反超了外資品牌，市場(chǎng)占比達(dá)到19.4%，同比增長(zhǎng)63.7%;外資品牌市場(chǎng)占比為16.3%，同比下降29.2%;國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)占比為64.2%，同比微降1.3%。

　　值得注意的是，如果從細(xì)分尺寸段來(lái)看各大品牌的銷量構(gòu)成，小米電視表現(xiàn)最好的尺寸段為32~36英寸，占比達(dá)到20.2%，而在50英寸以上大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及中小尺寸端。

　　產(chǎn)品布局更為完善的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌實(shí)力仍不容小覷。以海信為例，該品牌在主要尺寸段都取得了前三名的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品布局合理，前三季度出貨量位列行業(yè)第一，達(dá)到583萬(wàn)臺(tái)。

　　參加會(huì)議的業(yè)內(nèi)人士均表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間已經(jīng)沒(méi)有那么明顯的界限，變得愈發(fā)融合，具有更好產(chǎn)業(yè)鏈把控能力的品牌更有希望在未來(lái)市場(chǎng)上取得主動(dòng)。

　　

押寶第四季度

　　由于面板價(jià)格大幅下降，2018年第三季度，彩電零售市場(chǎng)價(jià)格仍處于下降通道，其中線下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)同比下降9.4%，線上市場(chǎng)均價(jià)大幅下降21.5%。但是，與6月的均價(jià)相比，第三季度重點(diǎn)尺寸的價(jià)格均有不同程度的回升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，也令不少消費(fèi)者將視線聚焦在即將到來(lái)的“雙11”上。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2018年“雙11”當(dāng)周，彩電全渠道零售量規(guī)模有望達(dá)到406萬(wàn)臺(tái);第四季度，彩電市場(chǎng)銷量有望達(dá)到1562萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.0%。2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4863萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%;零售額為1489億元，同比下降8.7%。

　　除了規(guī)模增長(zhǎng)的壓力，彩電行業(yè)更需要解決的問(wèn)題是行業(yè)利潤(rùn)率低。據(jù)《電器》記者了解，彩電行業(yè)目前的凈利潤(rùn)率為1%~2%，處于較低水平，雖然今年面板價(jià)格大幅回落，但是并沒(méi)有令整機(jī)廠家的利潤(rùn)水平有所回升。

　　伴隨消費(fèi)升級(jí)，彩電企業(yè)紛紛重兵布局高端市場(chǎng)，以期獲得更好的利潤(rùn)回報(bào)。這也讓高端彩電市場(chǎng)分外熱鬧。2018年第三季度，差異化產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。其中，UHD電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)到64.9%，較去年同期增長(zhǎng)了4.8個(gè)百分點(diǎn);人工智能電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)到31.6%，較去年同期增長(zhǎng)了17.4個(gè)百分點(diǎn);超輕薄電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)到7.7%，較去年同期增長(zhǎng)了4.2個(gè)百分點(diǎn);全面屏電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)到4.2%。同時(shí)，OLED電視也在加速發(fā)展，第三季度55英寸OLED電視的市場(chǎng)滲透率為0.9%，65英寸OLED電視的市場(chǎng)滲透率為0.5%。