隨著消費升級，消費者近幾年對美與健康的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在這樣的背景下，美健(個護(hù))電器行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長也在意料之中。伴隨中國消費者購買力的增強(qiáng)，美健(個護(hù))電器開始走向多元化、高端化的發(fā)展方向。如今，中國美健(個護(hù))電器市場已走出普及期，邁入轉(zhuǎn)型升級階段，更多細(xì)分品類市場正被開發(fā)出來，傳統(tǒng)的美健(個護(hù))電器也在原有的基礎(chǔ)功能上尋求新的突破口。

面部護(hù)理類家電成為行業(yè)“黑馬”

　　消費升級背景下，女性消費者對美容護(hù)膚有了更高的要求，皮膚護(hù)理開始從“手動護(hù)膚”進(jìn)入“智能護(hù)膚”時代，未來幾年有望迎來井噴式發(fā)展期。智研咨詢發(fā)布的《2017~2022年中國小家電行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2017年面部護(hù)理類家電銷量同比增長近1倍，產(chǎn)品平均售價增長達(dá)到50%，以面部補(bǔ)水器、射頻美容儀、面部清潔儀這三類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)最為突出。以面部補(bǔ)水器為例，《電器》記者通過瀏覽天貓購物平臺發(fā)現(xiàn)，單一型號銷量突破5萬臺的產(chǎn)品已不在少數(shù)，在京東購物平臺上，成交量超過1萬臺的產(chǎn)品也屢見不鮮。SKG品牌市場部總監(jiān)崔朝輝向《電器》記者分享了一組數(shù)據(jù)：2017年，中國美容類家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到102億美元，同比增長6.9%。在過去5年間，該行業(yè)增長強(qiáng)勁，年均復(fù)合增長率達(dá)到9.2%。因此，很多從業(yè)者都對面部護(hù)理類家電未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度。

　　對于面部護(hù)理類家電市場取得亮眼表現(xiàn)的原因，金稻電器總經(jīng)理馬虹分析稱：“面部護(hù)理類家電帶來的體驗更加方便快捷。在過去，大型美容儀器都設(shè)置在專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，消費者所有的皮膚護(hù)理需求都需要‘定時’‘定點’才能滿足，而且較高的價位也令很多消費者望而卻步，雖然專業(yè)美容儀在皮膚護(hù)理上的效果更好，但不能作為日常護(hù)理的手段?！泵娌孔o(hù)理類家電的出現(xiàn)，給消費者提供了一個低門檻、可隨時使用的皮膚護(hù)理選擇，尤其是入門級的產(chǎn)品，越來越受到年輕人的青睞。除此之外，面部護(hù)理類家電市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的另一個原因，在于該類產(chǎn)品將皮膚護(hù)理的內(nèi)容做了進(jìn)一步細(xì)分?！安煌趥鹘y(tǒng)的綜合皮膚護(hù)理，面部護(hù)理類家電往往針對特定需求，比如補(bǔ)水、清潔、祛斑、去皺等需求，需要用到不同種類產(chǎn)品才能完成?！瘪R虹說道，“所以，面部護(hù)理類家電的銷售往往是成套系搭配的，這與很多小家電都不相同?！?/p>

　　面部護(hù)理類家電行業(yè)發(fā)展正處于初級階段，存在的問題也不少。現(xiàn)階段最主要的問題是產(chǎn)品質(zhì)量。面部護(hù)理類家電使用在皮膚上，任何的質(zhì)量問題都是對消費者不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)?！拔覀冋J(rèn)為，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格測試。最好的產(chǎn)品不僅是設(shè)計好、顏值高，更應(yīng)該是真材實料、性能穩(wěn)定、安全有效。盡管依靠未開發(fā)市場的潛力還能維持一段時間的高速增長，但面部護(hù)理類家電的核心還是它的智能科技屬性?！贝蕹x表示，“目前行業(yè)還需要進(jìn)行消費者教育，但這個階段不會太長，因為消費者已經(jīng)對美容護(hù)膚有了更高的要求。同時，在實際體驗中，不同層級產(chǎn)品之間的體驗差異非常明顯，所以面部護(hù)理類家電行業(yè)未來幾年的發(fā)展方向依舊將圍繞開發(fā)核心技術(shù)和產(chǎn)品體驗升級展開?！?/p>

　　另外，面部護(hù)理類家電，還面臨產(chǎn)品從屬界限不明晰的問題。中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍表示，目前，很多面部護(hù)理類家電都處于“跨界”狀態(tài)，如果該產(chǎn)品起到了改變膚質(zhì)的作用，那么它應(yīng)該從屬于醫(yī)療器械的管理范圍中，而像一些潔面儀、蒸臉儀，則屬于美健(個護(hù))電器的管理范疇。值得一提的是，6月28日，中國家用電器協(xié)會美健(個護(hù))電器專委會在北京成立。會上，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，中國家用電器協(xié)會美健(個護(hù))電器專委會成立后，將盡快開展標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)工作，通過專委會平臺制定和修訂部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器穩(wěn)步增長

　　和面部護(hù)理類家電面臨的市場環(huán)境不同，以電吹風(fēng)、剃須刀為代表的傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器在城鎮(zhèn)地區(qū)的普及率已經(jīng)較高，對于新產(chǎn)品的需求主要在于更新迭代。同時，這類產(chǎn)品也存在一些待滲透的市場，部分地區(qū)尚未形成傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器的使用習(xí)慣。奔騰電器總經(jīng)理曾文禮表示：“總體來說，以吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器增長率還不錯，這點從主流電商平臺發(fā)出的各種財報中就可以感受出來。以京東為例，2017年第三、第四季度，整體GMV新口徑分別達(dá)到3030億元、4030億元，增速分別為32%，33%。奔騰在電商平臺個人護(hù)理電器品類中的電吹風(fēng)、美發(fā)護(hù)理類、剃須刀整體增速超過50%?！睆木W(wǎng)上獲得的數(shù)據(jù)顯示，2018年，剃須刀品類僅天貓和京東兩個線上渠道的市場規(guī)模總和達(dá)到50億元，電吹風(fēng)品類達(dá)到30億元。未來，傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器的增長趨勢還將繼續(xù)保持。

　　產(chǎn)品方面，現(xiàn)在消費者的要求也越來越高，不僅需要產(chǎn)品具備完善的功能，同時外觀設(shè)計也需要不斷創(chuàng)新。“將市場反饋總結(jié)為一句話，就是產(chǎn)品要貼近消費者不斷升級的審美和功能需求?！痹亩Y進(jìn)一步舉例說道，“比如電吹風(fēng)前幾年負(fù)離子是主流賣點，現(xiàn)在又對進(jìn)風(fēng)量、無極調(diào)控、液晶顯示等方面提出了新的需求，企業(yè)必須不斷推出新的產(chǎn)品來迎合市場，否則就要面臨銷量大幅下滑的危險?！蓖瑯樱觏毜冻说额^、刀網(wǎng)這些核心技術(shù)，以及切割力和舒適性這些核心功能外，還要在智能操控、便攜性、續(xù)航上推陳出新。雷瓦有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“消費者對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單一的功能性需求轉(zhuǎn)向多種需求并存的階段。同時，對于價格的敏感性正在逐步降低，尤其是一線城市，很多消費者已經(jīng)不再將商品價格作為首要考量因素?！?/p>

　　《電器》記者注意到，在傳統(tǒng)美健(個護(hù))電器領(lǐng)域，以戴森為代表的高端產(chǎn)品表現(xiàn)也十分亮眼。主打高端市場的戴森，其產(chǎn)品售價均超過2000元。 因此，“貴”是消費者對于戴森產(chǎn)品最深刻的印象，體驗過戴森產(chǎn)品的很多消費者也表示，商品價格雖很高，但在產(chǎn)品體驗中確實能感受到與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣的地方。除了戴森以外，松下也在發(fā)力高端美健(個護(hù))電器領(lǐng)域，在納米水離子和負(fù)離子技術(shù)的加持下，松下高端吹風(fēng)機(jī)價格已經(jīng)逼近2000元大關(guān)，并且收獲了非常不錯的市場反應(yīng)。“產(chǎn)品‘黑科技’的賦能已經(jīng)成為了產(chǎn)品在市場中的重要組成部分，同時，也拉開了各個品牌之間的競爭差異?！崩淄哂嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說道。

打贏未來，需要綜合發(fā)展

　　縱觀整個美健(個護(hù))電器領(lǐng)域，產(chǎn)品的核心依舊是技術(shù)。馬虹認(rèn)為，技術(shù)為產(chǎn)品帶來的差異遠(yuǎn)比造型、配色、功能布局這些顯性因素要大得多?！跋嗤δ艿漠a(chǎn)品，技術(shù)差別對于消費者在購買中的決策影響最大，同時，技術(shù)也是一個品牌能否立足于市場的關(guān)鍵所在?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，“在面部護(hù)理類家電這種新興市場當(dāng)中，充斥著山寨和仿冒產(chǎn)品。據(jù)我了解，甚至?xí)霈F(xiàn)3個人成立一家公司并且旗下?lián)碛卸鄠€品牌的情況，依靠尋找代工與仿制外觀，能夠推出幾十款不同的產(chǎn)品。應(yīng)對這種情況，如果沒有核心技術(shù)的支持，很容易被這些山寨產(chǎn)品拉入‘價格戰(zhàn)’的旋渦當(dāng)中?！贝蕹x說：“SKG得以在高端面部護(hù)理類家電市場中立足，靠的也是技術(shù)支撐，公司旗下產(chǎn)品已經(jīng)擁有177項全球核心專利。并通過與法國MILLOT、韓國SEOL、U2、DESIGN NEXT等世界頂尖設(shè)計公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，產(chǎn)品設(shè)計多次榮獲德國紅點、iF設(shè)計大獎。2017年，SKG還自主建立研究院，并與韓國KMC整形醫(yī)院等世界頂級醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，研發(fā)領(lǐng)域從醫(yī)療級美容儀器，延伸到家用美容儀?！?/p>

　　除技術(shù)以外，在采訪中，曾文禮還提到營銷對于美健(個護(hù))電器的重要性。“個人護(hù)理類產(chǎn)品屬于滿足用戶‘愛美’需求的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)家電更為直觀的‘剛需’存在明顯差異?！币虼?，個人護(hù)理類家電也就和傳統(tǒng)家電的營銷模式存在顯著差別。他說道：“我們認(rèn)為這種差異主要表現(xiàn)在兩個方面。一是產(chǎn)品功能推廣上，用戶知道空調(diào)、冰箱的作用，但未必知道美容儀、負(fù)離子梳的作用。很多個人護(hù)理產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品類別，用戶并不了解它的功能，更談不上購買，因此，產(chǎn)品功能方面的推廣是個人護(hù)理產(chǎn)品推廣的重點工作之一。二是推廣渠道上也會存在差異，個人護(hù)理類產(chǎn)品相對傳統(tǒng)家電，更適合社會化媒體傳播，通過美容達(dá)人、明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣，更容易得到粉絲的認(rèn)可?！?/p>

　　中國的美健(個護(hù))電器市場還有很大的潛力待開發(fā)，深耕技術(shù)領(lǐng)域、靈活掌握營銷模式才是企業(yè)的生存之道。