摘要

　　“OTT行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是還沒有人在行業(yè)里掙過大錢，在OTT行業(yè)里創(chuàng)造價值的問題值得商榷?！憋L行CEO周燦在6月6日召開的“2018 OTT新業(yè)態(tài)運營峰會”上一語道出OTT行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點。拂去表面的熱鬧，行業(yè)在經(jīng)歷2017年的波動后，正在圍繞OTT大屏商業(yè)變現(xiàn)進行新的探索。

　　“OTT行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是還沒有人在行業(yè)里掙過大錢，在OTT行業(yè)里創(chuàng)造價值的問題值得商榷?！憋L行CEO周燦在6月6日召開的“2018 OTT新業(yè)態(tài)運營峰會”上一語道出OTT行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點。拂去表面的熱鬧，行業(yè)在經(jīng)歷2017年的波動后，正在圍繞OTT大屏商業(yè)變現(xiàn)進行新的探索。

　　

大屏未來值得期待

　　OTT大屏端是多人、家庭、娛樂與大塊時間等多個相互交叉的場景，可期的未來前景吸引了眾多企業(yè)進入。目前，除了以風行為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣告、教育、購物、游戲應(yīng)用、遠程醫(yī)療、酒店等領(lǐng)域的企業(yè)均在鎖定OTT大屏進行布局。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，OTT電視和盒子的激活量達到1.83億臺。在日活量方面，2018年3月，中國OTT電視的日活量首次突破5000萬臺;4月，日活量達到5253萬臺。如果再加上1490萬臺OTT盒子，OTT日活終端數(shù)量高達6743萬臺。依據(jù)奧維OTT大數(shù)據(jù)平臺的分析，OTT盒子的日開機時長為6.2小時，高于電視機4.4小時的日開機時長，平均來看，OTT終端時長為4.8小時/天。

　　雖然OTT設(shè)備數(shù)量已經(jīng)頗具規(guī)模，但是行業(yè)內(nèi)至今仍在探索更為有效的商業(yè)模式?！澳壳癘TT行業(yè)的收入主要來自增值付費收入及廣告收入，而增值付費的收入遠小于廣告收入，這意味著用戶付費率比較低?！敝軤N介紹稱，“2017年OTT廣告收入不到30億元，而同樣在大屏上，全國各大電視臺的收入已經(jīng)達到千億元級別，差距如此懸殊。但從用戶使用時長和覆蓋率來看，OTT的收入應(yīng)該可以達到百億元級的規(guī)模，OTT行業(yè)還有非常大的成長空間。”

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏介紹，在OTT大屏變現(xiàn)方面，目前有三種變現(xiàn)模式可供選擇，即廣告、會員、增值服務(wù)。2017年OTT的廣告營業(yè)收入為26億元，包含了7億元的系統(tǒng)層營業(yè)收入與19億元的內(nèi)容層營業(yè)收入;預(yù)計到2018年，這個數(shù)字將會翻番，達到50億元。到2020年，OTT總體營收規(guī)模有望達到310億元。其中，廣告營收規(guī)模將達到160億元，會員營收規(guī)模將達到50億元，運營增值服務(wù)規(guī)模將達到100億元。

　　伴隨著OTT大屏的發(fā)展，業(yè)內(nèi)對于現(xiàn)有廣告營收模式的探討和研究愈發(fā)深入。勾正數(shù)據(jù)董事長、CEO喻亮星認為，OTT主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移，開機廣告失去了原來的地位，黃金時段的廣告戰(zhàn)硝煙彌漫。他分析稱：“假設(shè)以5億臺的智能大屏為基礎(chǔ)計算，每天開機兩次，每次開機播15秒的廣告，就能夠坐擁50%的開機率。如果按照每次開機100元進行計算，一年中OTT開機廣告的規(guī)模和市場只有150億元。因此，從現(xiàn)在的發(fā)展情態(tài)上看，平均每天310分鐘的觀看時長才是增大廣告市場容量的藍海。”

　　AdMaster CEO陳傳洽認為：“過去的一年，不叫碎片化的媒體時代，而是粉塵化的媒體時代。大家都在研究新的廣告形式，OTT行業(yè)也在探索，有很多新的廣告形式出現(xiàn)，包括關(guān)機廣告、暫停廣告等，廣告投放已經(jīng)越來越多元化?！?/p>

　　

跨界與開放

　　OTT大屏內(nèi)容價值的不斷溢出，催生了大屏商業(yè)模式多元化發(fā)展。東方明珠高級副總裁、百視通執(zhí)行董事盧寶豐認為，OTT大屏不僅是家庭互聯(lián)網(wǎng)的核心，多元化的商業(yè)模式反向推動大屏產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)不斷衍生，跨界產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)與開放是大屏價值能否放大的關(guān)鍵。

　　風行提出了FUN OTT Cycle(閉環(huán)開放運營平臺)。據(jù)風行COO易正朝介紹，在風行的管理團隊看來，行業(yè)的發(fā)展需要監(jiān)管部門、牌照方、硬件終端、內(nèi)容方、運營方、平臺方、廣告主與用戶的共同參與。風行的“閉環(huán)開放”由此應(yīng)運而生。所謂閉環(huán)，是指對于終端的消費者和廣告主而言，獲得更好的內(nèi)容、更好的廣告服務(wù)，不需要了解體系內(nèi)部各個不同領(lǐng)域，便能實現(xiàn)整體服務(wù);開放，是指在閉環(huán)生態(tài)領(lǐng)域里，對這個生態(tài)領(lǐng)域里最大的內(nèi)容構(gòu)成要素進行開放。他坦言;“閉環(huán)是能力，開放是態(tài)度。閉環(huán)是將很多能力、業(yè)務(wù)、過程實現(xiàn)封裝，通過在播控下的有效管理，實現(xiàn)平臺的有序發(fā)展。開放方面，風行奉行‘左手內(nèi)容，右手渠道’的方法，作為一個運營載體，風行將通過連接內(nèi)容與渠道，放大行業(yè)各方價值，實現(xiàn)運營價值的提升?！?/p>

　　喻亮星認為，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)如“紅海廝殺”的今天，不論廣告還是內(nèi)容，能夠覆蓋多少用戶群體，到達多少目標受眾，開拓出多少用戶流量，是實現(xiàn)贏利的根本。“通過社群尋找精準目標用戶，是當前獲取OTT價值的鑰匙，社群能夠讓媒體完美地連接用戶，進而實現(xiàn)真正的用戶運營。對于企業(yè)來講，營銷社群是一個看得見、可觸及、可運營也可分析的實體，企業(yè)看得到它的過去，也可以預(yù)測它的未來。所以營銷社群必然成為在當前條件與發(fā)展環(huán)境下的一個新突破點。”他說。

　　內(nèi)容仍是OTT最重要的發(fā)展要素?！皬?010年至今，家庭數(shù)字娛樂實現(xiàn)了從‘前傾15度’到‘后仰15度’的轉(zhuǎn)變。前傾15度是指電腦，而后仰15度說的是客廳大屏。在大屏領(lǐng)域，OTT的發(fā)展存在著幾大要素，一是牌照，二是硬件，最后一個是內(nèi)容。而內(nèi)容是OTT最重要的發(fā)展要素?！苯莩扇A視網(wǎng)聚COO張明分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)電視流量中占據(jù)主體位置的是視頻，這些數(shù)據(jù)在整個鏈條中有著很重要的地位，這也是泛娛樂的基礎(chǔ)。以中國電影559億元的票房和OTT現(xiàn)有設(shè)備保有量來計算，數(shù)字大屏領(lǐng)域未來的收入不會低于千億元?！蓖瑫r，他還表示，少兒親子內(nèi)容是大屏內(nèi)容布局值得挖掘的領(lǐng)域。

　　過去電視內(nèi)容是單向的，電視機只是前端的展示屏幕，內(nèi)容供應(yīng)商必須通過中間的網(wǎng)絡(luò)運營商與用戶連接。但是，隨著智能電視的普及，內(nèi)容供應(yīng)商們可以直接跟智能電視進行互動，電視臺和應(yīng)用開發(fā)者站在同一個起跑線上。歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛認為，從智能電視的核心特點來說，可管理、可互動、可繪制用戶畫像才是智能電視吸引廣告主的核心所在。他坦言：“歡網(wǎng)在與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視合作后發(fā)現(xiàn)，OTT價值本身就在大屏端，已經(jīng)形成了堰塞湖效應(yīng)，現(xiàn)在需要做的是修渠，把廣告主需要的工具開發(fā)出來，把營銷社群開發(fā)出來，提供完善的指標體系，把渠修好了，水才能過來?！?/p>