摘要

　　5月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“冰臨X境 AI?鮮行??2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，海爾、美的、博世家電、西門子家電、海信等主流冰箱品牌與論壇戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

　　5月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“冰臨X境 AI?鮮行??2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，海爾、美的、博世家電、西門子家電、海信等主流冰箱品牌與論壇戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

　　會(huì)上，“2018京東冰箱節(jié)”正式啟動(dòng)，由中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合和京東家電共同編制的《冰箱保鮮使用寶典》也同期發(fā)布。

　　

量穩(wěn)額升成“新常態(tài)”， 企業(yè)聚焦修煉內(nèi)功

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%;零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來(lái)冰箱市場(chǎng)零售額首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。進(jìn)入2018年，冰箱市場(chǎng)延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。2018年1~4月，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%;零售額為281億元，同比增長(zhǎng)5.0%。

　　雖然中國(guó)冰箱市場(chǎng)大盤相對(duì)穩(wěn)定，但是品牌競(jìng)爭(zhēng)仍是一個(gè)“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%;2018年第一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到77.6%。

　　面對(duì)行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢(shì)，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到“決賽階段”，聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)、提高綜合實(shí)力將是企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)合策略。

　　“‘決賽階段’比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，2018年冰箱市場(chǎng)還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，企業(yè)越需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，以提高產(chǎn)品力和附加值來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化的功能和設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

　　

渠道賦能全面助攻，區(qū)域市場(chǎng)需求釋放

　　京東家電冰洗采銷部總經(jīng)理孫志濤認(rèn)為，線上市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)保持。一方面，電商平臺(tái)開放賦能、渠道下沉、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)力度的加大，會(huì)給冰箱以及其他大件家電帶來(lái)比較可觀的增長(zhǎng);另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。在促銷期間，中高端冰箱機(jī)型銷售占比也在明顯提升，可見(jiàn)線上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　京東家電公布的資料顯示，從價(jià)位段來(lái)看，3000元及以上冰箱銷售占比不斷提升，并且銷售額同比增長(zhǎng)較快;從門體結(jié)構(gòu)來(lái)看，以十字對(duì)開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏;從市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來(lái)看，四五六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額保持較高同比增速。孫志濤表示，2018年，京東家電會(huì)繼續(xù)大力發(fā)展渠道下沉項(xiàng)目，這也是廣大廠商擴(kuò)大銷售規(guī)模的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　在線上渠道發(fā)力的同時(shí)，隨著企業(yè)進(jìn)一步挖掘線下渠道潛力，部分地區(qū)的冰箱銷售脫穎而出。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年1~4月，在全國(guó)一至三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆的冰箱市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 和11.8%。

　　

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，回歸保鮮蔚然成風(fēng)

　　隨著國(guó)民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱持續(xù)走俏。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁郭梅德介紹，現(xiàn)在風(fēng)冷、變頻技術(shù)配置逐漸飽和，市場(chǎng)滲透基本完成，大容量冰箱容積段結(jié)構(gòu)格局趨于穩(wěn)定，比較引人注目的是差異化門體創(chuàng)新的深入推進(jìn)。多門產(chǎn)品不斷對(duì)溫區(qū)進(jìn)行演繹，對(duì)開門逐漸向“三門對(duì)開”“四門對(duì)開”發(fā)展，主動(dòng)幫助消費(fèi)者進(jìn)行分區(qū)管理，滿足日益增長(zhǎng)的精細(xì)化存儲(chǔ)需求。

　　事實(shí)上，在各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷量的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)開始回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。