摘要

　　對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，2017年是名副其實(shí)的大年。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為1988.8億元，同比增長(zhǎng)32.58%。對(duì)于十分成熟的空調(diào)市場(chǎng)而言，這一增速實(shí)屬難得。從縱向來(lái)看，32.58%的零售額增幅甚至超過(guò)家電下鄉(xiāng)和以舊換新時(shí)期，達(dá)到近年來(lái)的新高;從橫向來(lái)對(duì)比，這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于同樣成熟的彩電、冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)。2018年已來(lái)，空調(diào)行業(yè)在高基數(shù)的壓力下想再次交出亮眼的成績(jī)單實(shí)屬不易，但結(jié)構(gòu)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)將給空調(diào)企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，2017年是名副其實(shí)的大年。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為1988.8億元，同比增長(zhǎng)32.58%。對(duì)于十分成熟的空調(diào)市場(chǎng)而言，這一增速實(shí)屬難得。從縱向來(lái)看，32.58%的零售額增幅甚至超過(guò)家電下鄉(xiāng)和以舊換新時(shí)期，達(dá)到近年來(lái)的新高;從橫向來(lái)對(duì)比，這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于同樣成熟的彩電、冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)。2018年已來(lái)，空調(diào)行業(yè)在高基數(shù)的壓力下想再次交出亮眼的成績(jī)單實(shí)屬不易，但結(jié)構(gòu)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)將給空調(diào)企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　

調(diào)整大勢(shì)難免

　　零售火爆、內(nèi)銷出貨猛增、產(chǎn)能擴(kuò)充。2017年，空調(diào)市場(chǎng)的火熱程度不言而喻。然而，從2017年第四季度開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況已顯現(xiàn)拐點(diǎn)。中怡康線下周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年40~51周，線下空調(diào)市場(chǎng)零售量同比下降2.7%，零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)1.4%。相比2017年1~39周，線下空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)7.6%和15.9%，2017年第四季度線下空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)冷，拐點(diǎn)現(xiàn)象十分明顯。

　　與線下空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷相同，線上空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)也不理想。中怡康線上周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年40~51周，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)88.7%和108.7%。相比之下，2017年1~39周，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)96.3%和123.7%。可以看出，2017年第四季度，線上空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增幅在縮小，而且這是建立在越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始選擇從線上渠道提貨這個(gè)事實(shí)基礎(chǔ)之上，因此空調(diào)線上市場(chǎng)并沒(méi)有數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么樂(lè)觀。

　　由此可見(jiàn)，無(wú)論線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，空調(diào)零售規(guī)模漲幅都開(kāi)始萎縮。分析其中的原因，一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)趨冷帶來(lái)的影響開(kāi)始在空調(diào)行業(yè)體現(xiàn)出來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年10月，房地產(chǎn)銷售面積開(kāi)始下降，這給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)不良影響，2018年空調(diào)市場(chǎng)格局不容樂(lè)觀。另一方面，由于近兩年持續(xù)的高溫天氣，提前收割了大量低端市場(chǎng)的新增普及需求，導(dǎo)致2018年新增普及需求降低。與此同時(shí)，環(huán)保、供給側(cè)改革，不僅拉高了制造業(yè)成本，也將壓制制造業(yè)的用工和收入增長(zhǎng)，這將對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)勞動(dòng)力收入產(chǎn)生影響，從而對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)購(gòu)買(mǎi)力造成負(fù)面影響。值得一提的是，空調(diào)市場(chǎng)的替換需求穩(wěn)中有增，給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)利好，產(chǎn)生一定的托底作用，使市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)大幅下跌。因此，如果2018年夏季不發(fā)生極端高溫天氣，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模將微降。中怡康預(yù)測(cè)，2018年空調(diào)市場(chǎng)的零售量規(guī)模將為5257萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%。

　　

產(chǎn)品升級(jí)之勢(shì)繼續(xù)

　　雖然空調(diào)整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)調(diào)整，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。2018年，空調(diào)市場(chǎng)將延續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，變頻化、高能效、智能化、自清潔依舊是空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　中怡康線下周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年40~51周，線下市場(chǎng)變頻空調(diào)零售量份額達(dá)到75.6%，同比增長(zhǎng)1.5%。能效1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)產(chǎn)品占整體線下市場(chǎng)變頻產(chǎn)品的零售量份額分別達(dá)到46.0%、20.0%、33.7%，同比分別增長(zhǎng)17.0%、-10.2%、-6.7%，能效1級(jí)產(chǎn)品侵吞能效2級(jí)和能效3級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的現(xiàn)象明顯;智能化占空調(diào)整體線下市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到33.3%，同比增長(zhǎng)4.2%;自清潔產(chǎn)品占空調(diào)整體線下市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到14.4%，同比增長(zhǎng)6.2%。

　　另外，自2017年始，空調(diào)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出“低端萎靡，中高端市場(chǎng)加速擴(kuò)張”的趨勢(shì)。中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 3000元以上掛機(jī)在掛機(jī)市場(chǎng)的零售額份額由2016的53.1%猛增至2017年的59.4%，增長(zhǎng)的份額空間高達(dá)6.3%，而其由2015年至2016年的增長(zhǎng)份額僅為3.2%;7000元以上柜機(jī)在柜機(jī)市場(chǎng)的零售額份額由2016年的53.2%增長(zhǎng)到2017年的62.4%，而其由2015年至2016年的增長(zhǎng)份額僅為1.5%。對(duì)比這兩組數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品在空調(diào)市場(chǎng)的份額在2017年有加速擴(kuò)張之勢(shì)，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超2016年同期。

　　關(guān)于中高端空調(diào)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的原因，中怡康認(rèn)為，第一，空調(diào)成本正在上升，低價(jià)格策略難以為繼。空調(diào)所用的銅、鋼鐵等原材料，在最近1~2年一直處于“走?！钡膽B(tài)勢(shì)，價(jià)格不斷高漲;而其他成本，如所用的紙箱、安裝費(fèi)等，也在大幅漲價(jià)。在這種情況下，空調(diào)廠家為了維持產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)抵消成本壓力，這客觀上造成空調(diào)“低端市場(chǎng)萎縮，中高端市場(chǎng)擴(kuò)張”的現(xiàn)象。第二，空調(diào)變頻化、藝術(shù)化、高能效化、智能化等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)尚未結(jié)束，尤其是高能效產(chǎn)品，2017 ~2018年正處于普及的風(fēng)口。第三，消費(fèi)升級(jí)紅利正在空調(diào)行業(yè)“綻放”，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的功能性提出更加嚴(yán)苛的要求，對(duì)空調(diào)品牌更加看重，對(duì)空調(diào)價(jià)格的敏感度卻在降低。這會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果：一是好空調(diào)越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞，即使高價(jià)也備受消費(fèi)者追捧;二是空調(diào)市場(chǎng)的品牌集中度將快速提升，一線品牌市場(chǎng)份額大幅增加，這兩方面將共同促成中高端空調(diào)市場(chǎng)份額逐步增大。

　　展望2018年，成本增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)紅利釋放將繼續(xù)存在，空調(diào)市場(chǎng)的中高端擴(kuò)張現(xiàn)象會(huì)繼續(xù)下去?？照{(diào)企業(yè)謀求2018年有所斬獲，鎖定中高端產(chǎn)品勢(shì)在必行。

　　

品牌集中度或進(jìn)一步提升

　　如今，空調(diào)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展30多年，消費(fèi)者的核心需求已經(jīng)從擁有空調(diào)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品。在空調(diào)均價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人均可支配收入漲幅的情況下，空調(diào)消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)起知名空調(diào)品牌和好空調(diào)。這會(huì)促成兩個(gè)結(jié)果：一是一些品牌力強(qiáng)的空調(diào)企業(yè)從中受益;二是一些品牌力不強(qiáng)、但是能經(jīng)常推出滿足消費(fèi)者核心需求的爆款產(chǎn)品的空調(diào)企業(yè)從中獲益。這些無(wú)疑會(huì)致使空調(diào)市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步提升。

　　此外，空調(diào)市場(chǎng)的重大機(jī)遇窗口都在關(guān)閉，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、線上渠道開(kāi)辟等歷史機(jī)遇。這些機(jī)遇窗口的逐漸消失，意味著行業(yè)格局基本上開(kāi)始固化，品牌商都將失去“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，這對(duì)現(xiàn)有秩序下的品牌強(qiáng)者來(lái)說(shuō)是十分有利的，這也將促進(jìn)空調(diào)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

　　中怡康線下月度數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌TOP3的零售量份額從2010年的56.2%增長(zhǎng)至2017年的67.8%，增長(zhǎng)了多達(dá)11.6%;空調(diào)品牌TOP4~6的零售量份額從2010年的16.3%下降至2017年的14.0%，下降了2.2%;空調(diào)品牌TOP7~10的零售量份額從2010年的10.8%下降至2017年的9.0%，下降了1.8%;空調(diào)TOP10以外品牌的零售量份額從2010年的16.8%萎縮至2017年的9.2%，下降了7.6%。

　　從上述數(shù)據(jù)不難看出，空調(diào)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)一直存在，強(qiáng)者恒強(qiáng)。在如今消費(fèi)者升級(jí)大潮趨勢(shì)下和市場(chǎng)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)逐漸閉合的狀態(tài)下，空調(diào)品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)將被進(jìn)一步強(qiáng)化。盡管2018年是空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模下降的一年，但龍頭空調(diào)企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)黃金時(shí)代。