摘要

　　提起卡薩帝，人們的第一印象是辨識度高的外觀設(shè)計(jì)，精湛的工藝，獨(dú)一無二的產(chǎn)品，當(dāng)然還有高昂的價(jià)格。在家電賣場里，大多數(shù)消費(fèi)者都會被卡薩帝充滿個(gè)性的魅力所吸引，即便不會購買，也會在雙滾筒洗衣機(jī)、圓形空調(diào)這樣個(gè)性十足的產(chǎn)品前駐足。

　　提起卡薩帝，人們的第一印象是辨識度高的外觀設(shè)計(jì)，精湛的工藝，獨(dú)一無二的產(chǎn)品，當(dāng)然還有高昂的價(jià)格。在家電賣場里，大多數(shù)消費(fèi)者都會被卡薩帝充滿個(gè)性的魅力所吸引，即便不會購買，也會在雙滾筒洗衣機(jī)、圓形空調(diào)這樣個(gè)性十足的產(chǎn)品前駐足。

　　人們不會想到，這樣一個(gè)充滿魅力的高端品牌，是一個(gè)僅有短短十年歷史的年輕品牌。對于整個(gè)中國家電業(yè)來說，卡薩帝品牌的出現(xiàn)，無疑填補(bǔ)了中國家電高端品牌的空白。而它的成功，從整個(gè)行業(yè)來看，更是具有不可多得的示范意義。

　　

應(yīng)運(yùn)而生

　　卡薩帝是海爾集團(tuán)的高端品牌，于2006年創(chuàng)立，2007年正式發(fā)布上市。這樣幾句簡單的話，已經(jīng)介紹清楚卡薩帝的背景。然而，海爾集團(tuán)當(dāng)初推出這個(gè)高端品牌，卻需要足夠的謹(jǐn)慎和決心。

　　“在推出之前，我們足足做了五年的市場調(diào)研?！笨ㄋ_帝有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者說?！峨娖鳌酚浾吣玫降倪@份資料顯示，五年的市場調(diào)研并不僅針對中國市場，還調(diào)研了美國、法國、德國、意大利、日本等12個(gè)國家的典型城市共計(jì)8萬余名高端用戶?！案叨讼M(fèi)人群在全球市場的比例和影響在逐漸加大，海爾要為這些人帶去解決方案。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　海爾看到了高端用戶的需求?！半S著用戶生活水平的提高，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，未來一定是趨優(yōu)消費(fèi)，人們越來越重視對生活品質(zhì)的追求。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者說。事實(shí)也正是如此。實(shí)際上，在2006年、2007年，很多家電企業(yè)都嗅到了高端市場正在擴(kuò)張的味道，有些也同海爾集團(tuán)一樣，推出了高端子品牌，然而，今天回頭再看，都不如海爾集團(tuán)走得堅(jiān)決。

　　其實(shí)，在2005~2006年間，海爾集團(tuán)推出卡薩帝品牌之前，各大產(chǎn)品事業(yè)部已經(jīng)意識到高端市場旺盛的需求，并紛紛有意識地推出自己的高端系列。比如，帝博冰箱、雷諾斯洗衣機(jī)和引路電視。就在這時(shí)候，海爾集團(tuán)啟動了“全球化品牌戰(zhàn)略”，試圖通過做差異化、高附加值的產(chǎn)品提升品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“走上去”的戰(zhàn)略目標(biāo)?！霸谶@種背景下，集團(tuán)考慮將各產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品都整合到一個(gè)品牌下，卡薩帝品牌應(yīng)運(yùn)而生。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

　　從市場來看，高端市場的主角一直是日系、韓系和歐系;從市場占位角度來說，也讓海爾集團(tuán)堅(jiān)定了推出卡薩帝品牌的決心。

　　無論從用戶需求、集團(tuán)戰(zhàn)略還是市場需要方面，都迫切需要海爾集團(tuán)建立一個(gè)高端品牌。從海爾當(dāng)時(shí)的實(shí)力來看，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了支撐一個(gè)高端品牌的能力。

　　海爾集團(tuán)有關(guān)人員對《電器》記者表示:“當(dāng)時(shí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決心很大。要求各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部把最領(lǐng)先的產(chǎn)品全部切給卡薩帝。甚至，冰吧酒柜整個(gè)產(chǎn)品品類全部切給了卡薩帝?！?/p>

　　

立意高遠(yuǎn)

　　2006年，在確定推出卡薩帝品牌之后，海爾再一次進(jìn)行了市場調(diào)研，并邀請專家論證分析。這一次主要是為卡薩帝進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和找準(zhǔn)切入口。

　　“首先要確定用戶群體，然后基于用戶需求做出戰(zhàn)略布局?！笨ㄋ_帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說。“卡薩帝曾經(jīng)針對高端用戶進(jìn)行深入地研究，并專門制定了一個(gè)卡薩帝獨(dú)有的高端用戶群分析模型，最終確定目標(biāo)用戶為具有社會影響力的大眾富裕階層?！?/p>

　　在此基礎(chǔ)上，卡薩帝通過對品牌、產(chǎn)品和用戶三個(gè)層面的思考，建立起品牌戰(zhàn)略支撐體系。在品牌方面，卡薩帝在設(shè)立之初就確立了百年引領(lǐng)的品牌“初心”。在產(chǎn)品層面，卡薩帝確立了“匠心精神”，以做藝術(shù)品的態(tài)度做產(chǎn)品?！斑@并不是空談?！笨ㄋ_帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“制冷做到極致，是制冷的藝術(shù);洗滌做到極致，就是潔凈的藝術(shù)?！痹谟脩魧用?，要有與用戶交互的“慧心”，做到真正從用戶需求出發(fā)，提出“為愛而生”的品牌價(jià)值主張，并以此塑造品牌“人格”。

　　把品牌切入點(diǎn)確定為藝術(shù)?！斑@是家的藝術(shù)，要從很多方面理解藝術(shù)的內(nèi)涵。”這位卡薩帝負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，“首先產(chǎn)品的外觀要與別人不一樣，產(chǎn)品辨識度高，有自己的個(gè)性。其次，要實(shí)現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)。另外，產(chǎn)品品類必須是原創(chuàng)。比如我們的雙滾筒洗衣機(jī)，就是卡薩帝獨(dú)一無二的東西。除此之外，在產(chǎn)品工藝上，我們要做到極致，在材料選擇上可以做到不計(jì)成本。舉例來說，同樣容積的冰箱，卡薩帝會比其余品牌的產(chǎn)品重5kg~10kg，可以想見我們在材料應(yīng)用上的努力。”

　　在高品質(zhì)要求的基本原則下，卡薩帝的售后服務(wù)又將海爾原有的五星級服務(wù)提升至七星級服務(wù)，具體內(nèi)容包含了免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)測水電、產(chǎn)品送裝一體、免安裝材料費(fèi)、免費(fèi)清洗、用戶關(guān)愛、VIP用戶產(chǎn)品終身保修等。而針對不同的產(chǎn)品線，卡薩帝還制定了差異化服務(wù)方案。

　　當(dāng)然，在定價(jià)方面，卡薩帝也確定了相對高昂的價(jià)格，定價(jià)基準(zhǔn)的平均單價(jià)是行業(yè)平均價(jià)格的3~4倍。

　　

腳踏實(shí)地

　　讓人驚訝的是，運(yùn)營這樣一個(gè)高端品牌，卡薩帝在品牌營銷上卻沒有過多的投入?！拔覀儓?jiān)信越高端越不能大眾。所以，我們認(rèn)為，對卡薩帝來說，終端上的投入絕不等同大規(guī)模的廣告投入?！笨ㄋ_帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“我們更注重口碑營銷?！?/p>

　　例如，針對用戶，卡薩帝推出了一項(xiàng)代言人計(jì)劃。即用戶可以申請成為代言人，向別人推薦卡薩帝產(chǎn)品。短短幾個(gè)月，代言人已經(jīng)形成了幾千人的“龐大隊(duì)伍”。其中，最“厲害”的代言人已經(jīng)賣出20多臺產(chǎn)品。

　　“用戶購買卡薩帝的普遍心理是，產(chǎn)品有點(diǎn)‘小貴’，但買了之后都不后悔，而且愿意向別人推薦、分享。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)說。

　　然而，要讓用戶做到這一點(diǎn)卻并不容易，它的背后是深厚的功力和腳踏實(shí)地的努力，努力去滿足品牌初創(chuàng)時(shí)圍繞品牌定位確立的原則和規(guī)范。

　　就拿產(chǎn)品的原創(chuàng)性來說，這一點(diǎn)從卡薩帝推出第一件產(chǎn)品就一直堅(jiān)持并直至今天。2006年，卡薩帝法式對開門冰箱上市。這一產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)是將普通對開門的中梁結(jié)構(gòu)取消，從而讓冰箱可以放得下一整只火雞、一整條魚或者是一整個(gè)生日蛋糕。同期推出的多門冰箱，雖然產(chǎn)品外觀看起來與日式相近，卻考慮到了中國用戶需要更大冷凍空間的需求，將冷凍空間擴(kuò)大，相應(yīng)減小冷藏空間。同期推出的意式冰箱，將冷凍室門改為抽屜，是為了配合當(dāng)時(shí)在中國剛剛興起的家裝一體化。

　　隨后推出的冰箱產(chǎn)品，又針對中國自來水生水不能直飲的情況，對制冰機(jī)部分進(jìn)行了改進(jìn)?！皣獗渖系闹票鶛C(jī)都是直接自來水，但中國自來水生水達(dá)不到直飲標(biāo)準(zhǔn)，制冰機(jī)還容易堵，那時(shí)候市場上也沒有家用RO膜凈水器。怎么辦呢?卡薩帝就推出一款礦泉制冰冰箱，增加一套管路，可以把礦泉水桶里的水直接吸到制冰盒里。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，“這款冰箱在當(dāng)時(shí)的市場上賣得很火?！?/p>

　　在即將推向市場的新冰箱產(chǎn)品上，將普通冰箱上3個(gè)傳感器的數(shù)量增加到20個(gè)。“每個(gè)隔架旁邊都加了一個(gè)紅外傳感器，可以控制每層隔架的冷氣。當(dāng)傳感器感知到這層隔架有新的食物放進(jìn)冰箱時(shí)，它會自動控制冷量分配，加大這層隔架空間的冷量?！笨ㄋ_帝有關(guān)人員對《電器》記者透露，這臺六門冰箱市場售價(jià)將在16000~17000元。

　　另外，卡薩帝還推出頂置壓縮機(jī)的冰箱產(chǎn)品。它不但可以有效加大冷凍空間，還會提高制冷效率。

　　在洗衣機(jī)產(chǎn)品上，從最初采用復(fù)式平衡環(huán)技術(shù)的滾筒洗衣機(jī)到今天的“明星產(chǎn)品”??雙滾筒洗衣機(jī)，卡薩帝推出的每一樣產(chǎn)品都是原創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)只能聽到水流聲的超靜音設(shè)計(jì);脫水時(shí)保證放置在機(jī)器上的鉛筆不倒的防抖動設(shè)計(jì);自動判斷衣物材質(zhì)和臟污程度并自動選擇洗滌程序的設(shè)計(jì);故障處理自動上網(wǎng)，用戶還未發(fā)現(xiàn)機(jī)器有故障時(shí)，卡薩帝售后已經(jīng)了然于胸并主動聯(lián)系用戶的貼心服務(wù)，這無一不是準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)并做到極致的設(shè)計(jì)。

　　“我們的卡薩帝烤箱可以做馬卡龍?！笨ㄋ_帝有關(guān)負(fù)責(zé)人在介紹烤箱產(chǎn)品時(shí)這樣說，但從未自己做過馬卡龍的《電器》記者對于這句話卻完全“無感”。經(jīng)介紹才了解到，在制作馬卡龍的過程中不但需要溫度控制，更需要濕度控制?！拔覀冊诳鞠渖霞恿艘惶转?dú)立的管路，可以邊烤邊加濕，對腔內(nèi)濕度進(jìn)行控制。”這位負(fù)責(zé)人說。

　　多年下來，在產(chǎn)品的原創(chuàng)性上，卡薩帝已經(jīng)練成了可以迅速找到用戶痛點(diǎn)的本領(lǐng)。也正是這樣的本領(lǐng)讓卡薩帝能夠在堅(jiān)持原創(chuàng)的原則下還可以不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)高端用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而得到他們的認(rèn)可。

　　除產(chǎn)品外，卡薩帝在過去的十年里一直踐行著品牌初創(chuàng)之時(shí)的各項(xiàng)原則和規(guī)范。例如在卡薩帝獨(dú)有的七星級服務(wù)規(guī)范中，有一項(xiàng)是送裝一體化?！安灰催@只有簡單的五個(gè)字，它背后考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的能力。”卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者說，“首先是‘送’的體系和‘裝’的體系兩者的匹配，其次還有管理能力和人員的能力。這是對企業(yè)整個(gè)售后服務(wù)平臺能力的考驗(yàn)和體現(xiàn)?！?/p>

　　

舉重若輕，十年堅(jiān)守望百年

　　十年樹木，百年樹人。經(jīng)過十年的堅(jiān)持和努力，卡薩帝已經(jīng)在外資品牌林立的高端市場站穩(wěn)腳跟并業(yè)績驕人?？ㄋ_帝公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年，卡薩帝產(chǎn)品銷量增長30%。其中，在冰箱行業(yè)同期增長9.3%，滾筒洗衣機(jī)行業(yè)同期增長20%的前提下，卡薩帝冰箱銷量增長53%，洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量增長165%。中怡康近期發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年第32周，卡薩帝冰箱在萬元以上高端冰箱中市場份額占比持續(xù)攀高，在10000~15000元價(jià)位段上，市場份額達(dá)到28.3%。2016年上半年，10000元以上洗衣機(jī)市場份額中，卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)(即前文中提到的雙滾筒洗衣機(jī))以月均50%的市場份額，實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)月銷量第一。

　　在外人看來，一個(gè)高端品牌從無到有并歷經(jīng)十年的成功堅(jiān)守，不是一件容易的事。然而，當(dāng)回顧卡薩帝過去的十年歷程時(shí)，受訪的有關(guān)人員竟有一些舉重若輕的感覺?！笆昵?，無論從技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、營銷、物流等環(huán)節(jié)來看，海爾集團(tuán)已經(jīng)具備了運(yùn)營一個(gè)高端品牌的基礎(chǔ)和能力。面對市場需求時(shí)，需要的只是我們的決心和堅(jiān)持。”這位受訪人對《電器》記者介紹，“卡薩帝依托海爾集團(tuán)這個(gè)大平臺，專為高端人群提供解決方案。應(yīng)該說，卡薩帝品牌的出現(xiàn)，對海爾集團(tuán)來說，是水到渠成的事。”

　　隨著海爾對斐雪派克和GE家電的成功收購并加入中國高端市場的競爭，卡薩帝依然可以清晰地看到自己的定位:“應(yīng)該說，三個(gè)品牌在高端市場能夠互補(bǔ)。高端消費(fèi)人群不是大眾消費(fèi)人群，他們有個(gè)性化的需求?？ㄋ_帝產(chǎn)品辨識度高，又是原創(chuàng)，喜愛卡薩帝的人，只會鐘愛卡薩帝?！?/p>

　　十年堅(jiān)守望百年。今年3月8日，“2016卡薩帝百年品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會”在上海召開，發(fā)布了百年品牌計(jì)劃，對用戶做了“百年承諾為愛進(jìn)取”的宣言。面對2017年，卡薩帝提出了“突破100億元”的銷售計(jì)劃。面對更遠(yuǎn)的未來，卡薩帝有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，卡薩帝致力于為全球高端用戶提供家電解決方案。目前，卡薩帝在亞洲、歐洲等地區(qū)已經(jīng)有了較高知名度，未來卡薩帝要發(fā)力全球，成為享譽(yù)全球的高端家電品牌。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)在接受《電器》記者采訪時(shí)表示：“卡薩帝的成功，足以給其他家電企業(yè)帶來信心。中國家電行業(yè)從大到強(qiáng)，必須要有自己的高端品牌。不要讓消費(fèi)者一提到中國家電就是‘物美價(jià)廉’和‘性價(jià)比高’。質(zhì)量可靠、兼顧創(chuàng)新才應(yīng)該是中國家電企業(yè)需要追尋的方向。”