摘要

　　持續(xù)31天的法國歐洲杯已鳴金收兵，56年來歐洲杯首個中國贊助商海信不僅品牌再上層樓，而且借勢體育營銷在空調(diào)市場成功掀起了一股強勢的旋風(fēng)。據(jù)透露，歐洲杯比賽期間數(shù)萬套首批上市的歐洲紀(jì)念款產(chǎn)品“小炫風(fēng)”全國熱銷，第二批產(chǎn)品正緊鑼密鼓排產(chǎn)并將于近期陸續(xù)上市，此消息一出提振了空調(diào)市場，也給業(yè)內(nèi)一批低迷悲觀派“當(dāng)頭一棒”。

　　持續(xù)31天的法國歐洲杯已鳴金收兵，56年來歐洲杯首個中國贊助商海信不僅品牌再上層樓，而且借勢體育營銷在空調(diào)市場成功掀起了一股強勢的旋風(fēng)。據(jù)透露，歐洲杯比賽期間數(shù)萬套首批上市的歐洲紀(jì)念款產(chǎn)品“小炫風(fēng)”全國熱銷，第二批產(chǎn)品正緊鑼密鼓排產(chǎn)并將于近期陸續(xù)上市，此消息一出提振了空調(diào)市場，也給業(yè)內(nèi)一批低迷悲觀派“當(dāng)頭一棒”。

　　

火爆超預(yù)期，多地缺貨

　　6月中旬正當(dāng)歐洲杯比賽如火如荼之時，變頻“技術(shù)派“的海信乘風(fēng)推出了全球首款歐洲杯紀(jì)念款產(chǎn)品“小炫風(fēng)”，這是一款差異化、高性價比、高品質(zhì)的智能變頻空調(diào)，與“炫轉(zhuǎn)”空調(diào)、“珍珠”空調(diào)并列為明星陣容?！靶§棚L(fēng)的火爆超乎預(yù)期，第一批數(shù)萬套產(chǎn)品目前總體供不應(yīng)求，青島、西安、成都等全國多地均出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，這款產(chǎn)品也創(chuàng)造了近兩年以來月度單品銷量的紀(jì)錄?！?海信空調(diào)營銷內(nèi)部人士透露。

　　近兩年空調(diào)行業(yè)進入成熟期，市場發(fā)展進入“高庫存、價格戰(zhàn)”的新常態(tài)，同時產(chǎn)品競爭也因移動互聯(lián)網(wǎng)的高速普及、消費需求的年輕化在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新概念上呈現(xiàn)出前所未有的繁榮，藝術(shù)、智能、節(jié)能的變頻空調(diào)產(chǎn)品成為產(chǎn)品發(fā)展的主流方向。然而，海信“小炫風(fēng)”強勢回歸空調(diào)送風(fēng)功能，并在智能操控、藝術(shù)外觀上進行差異化創(chuàng)新，性能遠超一般變頻空調(diào)，強勁送風(fēng)、急速冷暖，這是它能夠短時間內(nèi)引爆市場的一個重要因素。

　　經(jīng)測評，海信”小炫風(fēng)”空調(diào)具有700m3/h超大循環(huán)風(fēng)量，送風(fēng)距離可達8米以上，左右導(dǎo)風(fēng)自動控制，讓空調(diào)雙向組合立體送風(fēng)，避免直吹引起的空調(diào)病。而且，在室外溫度高達37℃、室內(nèi)溫度31.5℃的條件下，空調(diào)以26℃制冷自動運行8小時，最終測得耗電量為2.77kwh，電費約1.33元左右。另外，它全新應(yīng)用了17.5分貝低靜音、隨身感技術(shù)、抑菌技術(shù)，進一步提升了空調(diào)的健康保障和舒適度。

(法國歐洲杯比賽現(xiàn)場)

　　

借勢歐洲杯，逆勢飄紅

　　空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)“小炫風(fēng)”現(xiàn)象離不開海信贊助歐洲杯，這一核心資源不僅得天獨厚，擁有強大的市場穿透力，而且加快了海信品牌全球化運營的進程，對中國企業(yè)的自主品牌出海具有歷史意義，它是海信成立47年以來最成功的一次品牌運作，所帶來的長尾效應(yīng)對品牌價值增長是可觀且無法預(yù)估的。

　　根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾。51場比賽中 海信HISENSE單場廣告露出為415秒，累計露出時長21165秒。僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，折合廣告總金額為5.7億元。

　　歐洲杯大戰(zhàn)期間，如此巨大的品牌曝光量已經(jīng)被迅速轉(zhuǎn)換成了市場銷量。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海信空調(diào)市場占有率連續(xù)四周持續(xù)增長，從第24周(6月6日-6月12日)5.2%提升至第27周(6月27日-7月3日)的6.7%，累計增長1.5個百分點，在行業(yè)頹勢下成為逆勢飄紅的少數(shù)派。

　　

體育營銷升級，還有大動作

　　首次試水體育營銷，如何走出一條富有想象力、影響力的成功路徑至關(guān)重要。歐洲杯比賽期間，海信空調(diào)聯(lián)合電視等全品類在北京舉辦了一場聲勢浩大的“歐洲杯千人狂歡不眠夜”粉絲活動，任性邀請兩千多名球迷和粉絲一起分享歐洲杯勝利成果。更為關(guān)鍵的是，海信空調(diào)首次啟動了時間跨度超過兩個月的“豪門盛宴”體育營銷，結(jié)合頂級賽事的持續(xù)品牌曝光、差異化精品以及歐洲杯門票等優(yōu)勢資源為廣大消費者創(chuàng)造了力度空前的歐洲杯營銷盛宴，成功掀起了空調(diào)行業(yè)的巔峰之戰(zhàn)。

　　奧維云網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院院長張彥斌分析指出，海信擅長于變頻空調(diào)的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，此次歐洲杯營銷成功引爆，意義非凡，它不只是一次營銷的創(chuàng)新、品牌的蛻變，還打破了旺季“價值戰(zhàn)”的僵局，緩解了人們對空調(diào)市場悲觀的恐慌情緒，有助于激發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型、重回增長的信心，從“小炫風(fēng)”現(xiàn)象可以看出，在競爭加劇、轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力下，空調(diào)市場依然具有發(fā)展突破的空間，這一現(xiàn)象值得行業(yè)分析、借鑒。

　　“目前第二批‘小炫風(fēng)’已緊急排產(chǎn)，預(yù)計近期一些地區(qū)將得到相對充足的供貨，歐洲杯比賽結(jié)束了，但是海信空調(diào)的體育營銷將繼續(xù)升溫，8月份的奧運會，我們作為中國體操隊官方合作伙伴還將有大動作?！焙Ｐ趴照{(diào)內(nèi)部人士透露。