摘要

　　基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的新晉彩電品牌在2015年動(dòng)作頻頻，以完全不同于傳統(tǒng)彩電品牌的“玩兒法”，讓整個(gè)彩電市場(chǎng)異彩紛呈。這既包括從傳統(tǒng)廠商脫離出來的酷開、KKTV，更包括典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視和小米。2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量繼續(xù)增加，如微鯨、CAN TV、風(fēng)行、PPTV、暴風(fēng)、大麥、17TV等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電市場(chǎng)。奧維數(shù)據(jù)(AVC)顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10%。雖然這些品牌的市場(chǎng)份額仍與傳統(tǒng)彩電相差甚遠(yuǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌：殊途同歸

來源 《電器》雜志  作者  尚海龍

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　　基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的新晉彩電品牌在2015年動(dòng)作頻頻，以完全不同于傳統(tǒng)彩電品牌的“玩兒法”，讓整個(gè)彩電市場(chǎng)異彩紛呈。這既包括從傳統(tǒng)廠商脫離出來的酷開、KKTV，更包括典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視和小米。2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量繼續(xù)增加，如微鯨、CAN TV、風(fēng)行、PPTV、暴風(fēng)、大麥、17TV等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電市場(chǎng)。奧維數(shù)據(jù)(AVC)顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10%。雖然這些品牌的市場(chǎng)份額仍與傳統(tǒng)彩電相差甚遠(yuǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

　　

極致追求性價(jià)比

　　“只是融合頂尖技術(shù)，制造出最好的產(chǎn)品并非難事。但我們需要考慮的是，以最低的成本獲得最好的產(chǎn)品?！毙∶纂娨暩笨偛么髑嗨傻脑捵尅峨娖鳌酚浾哂∠笊羁?。在《電器》記者參加過的新品發(fā)布會(huì)上，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌均將產(chǎn)品售價(jià)放在最后披露，試圖通過“地板價(jià)”震懾整個(gè)行業(yè)和“友商”。不難發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)”成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚。每一款互聯(lián)網(wǎng)電視出來，同等級(jí)產(chǎn)品價(jià)格都被壓低。“零利潤(rùn)”甚至低于成本銷售的案例不勝枚舉。如今，一些品牌55英寸4K產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)降為3000元左右，這些產(chǎn)品在1年前平均售價(jià)超過5000元。

　　在過去的一年，《電器》記者關(guān)于彩電被問過最多的問題便是：“某某品牌電視怎么樣?能買么?”其中，“某某”通常都是一個(gè)新晉的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。名字陌生，價(jià)格低廉，但產(chǎn)品配置頗高。在《電器》記者看來，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以備受關(guān)注，除了擅長(zhǎng)線上市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣外，超高的產(chǎn)品性價(jià)比定位功不可沒。4K、超薄、曲面、智能、3D、55英寸、4核處理器、8G內(nèi)存……互聯(lián)網(wǎng)電視品牌推出的新品多數(shù)定位中高端，在相對(duì)主流配置的同時(shí)，又不斷擊穿市場(chǎng)底價(jià)?！案吲涞蛢r(jià)”幾乎成為每款互聯(lián)網(wǎng)電視的“必修課”。在采訪中，某互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷售負(fù)責(zé)人笑言：“在線上市場(chǎng)，好的產(chǎn)品也不一定賣出好的價(jià)格?！?/p>

　　值得一提的是，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在業(yè)績(jī)上確有亮點(diǎn)。尤其在諸如“雙11”等線上購(gòu)物節(jié)時(shí)，各廠商推廣更是不遺余力。2015年，作為最先跨界進(jìn)入彩電硬件生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視的超級(jí)電視銷量超過300萬臺(tái)，并將2016年的銷售目標(biāo)定為600萬臺(tái)。據(jù)戴青松介紹，2015年，小米電視銷量已經(jīng)超過100萬臺(tái)?！靶∶椎碾娨曚N售非常火爆，每款型號(hào)基本都是全產(chǎn)能生產(chǎn)，遇到促銷節(jié)點(diǎn)便會(huì)供不應(yīng)求賣斷貨。連續(xù)三年，小米電視的年增長(zhǎng)率都達(dá)到三位數(shù)?！背藰芬?、小米兩位先行者，諸如CAN TV、微鯨、PPTV、暴風(fēng)等新晉品牌亦在各自線上市場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)大放異彩。CAN TV有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“從品牌誕生以來僅幾個(gè)月的時(shí)間，CAN TV的線上市場(chǎng)銷量已突破5萬臺(tái)，線下市場(chǎng)已達(dá)到4萬臺(tái)。2015年，CAN TV智能電視銷量將接近10萬臺(tái)?！?/p>

　　2015年10月29日，PPTV更是憑借單日銷量超過30萬臺(tái)的成績(jī)，一戰(zhàn)成名。PPTV聚力智能硬件事業(yè)部總經(jīng)理殷宇安表示，2015年P(guān)PTV取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2016年將向200萬臺(tái)的銷售目標(biāo)繼續(xù)沖鋒。

　　面對(duì)新晉互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的“大舉入侵”，傳統(tǒng)彩電廠商也逐漸從設(shè)立線上品牌拼價(jià)格到基于互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。無論VIDDA，還是CHiQ，都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)方面區(qū)別傳統(tǒng)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)企業(yè)體內(nèi)成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌中，酷開2015年市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。據(jù)了解， 2015年，酷開電視出貨量超過100萬臺(tái)，相比2014年的出貨量翻倍增長(zhǎng)。

　　

“精兵”PK機(jī)海

　　不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌取得不俗業(yè)績(jī)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位分不開。無論“老人”樂視和小米，還是新晉互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在產(chǎn)品布局和定位方面與傳統(tǒng)彩電品牌存在差異?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾?，海信、創(chuàng)維、TCL等品牌每年新產(chǎn)品均成系列發(fā)布，每個(gè)系列又包括多款產(chǎn)品，有些品牌一年甚至推出幾百款新品。據(jù)戴青松介紹，他曾分別在創(chuàng)維和TCL負(fù)責(zé)彩電技術(shù)研發(fā)工作，平均兩三天開發(fā)出一款新產(chǎn)品。某業(yè)內(nèi)人士笑稱：“所謂‘機(jī)?！瘧?zhàn)術(shù)，就是在不同產(chǎn)品上采用層次不齊的功能和配置，最終讓消費(fèi)者自己判斷，從而選擇最好的產(chǎn)品?！?/p>

　　一位曾經(jīng)就職傳統(tǒng)彩電品牌的銷售負(fù)責(zé)人坦言：“互聯(lián)網(wǎng)品牌做電視機(jī)的思路，確實(shí)和傳統(tǒng)廠商不太一樣。”《電器》記者注意到，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌沒有成系列推出眾多產(chǎn)品，而是集中技術(shù)力量研發(fā)“爆款”。從尺寸來看，55英寸產(chǎn)品被廣泛看好。幾乎所有新晉品牌均推出該尺寸產(chǎn)品。事實(shí)證明，55英寸也成為彩電行業(yè)2015年的市場(chǎng)亮點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，彩電市場(chǎng)55英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額為15.5%，同比增長(zhǎng)6.8個(gè)百分點(diǎn)，成為2015年彩電市場(chǎng)增幅最大的尺寸。除了主打尺寸，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一般只推出兩三個(gè)尺寸產(chǎn)品，如50英寸、42英寸等。這些也是彩電市場(chǎng)的主流尺寸?！盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌更了解消費(fèi)需求，定位更精準(zhǔn)。產(chǎn)品也是從需求出發(fā)?！蹦称髽I(yè)代表直言。

　　在渠道方面，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌依托線上渠道。直銷能幫助廠商進(jìn)一步控制產(chǎn)品成本。戴青松表示，在專業(yè)化分工合作的今天，傳統(tǒng)企業(yè)研、產(chǎn)、銷一體建設(shè)的方式冗余度很大，效率低下，成本高昂，這些都會(huì)攤銷在產(chǎn)品的定價(jià)中?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)充分利用了專業(yè)供應(yīng)鏈分工協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)上重金投入，在生產(chǎn)上利用高效率的專業(yè)供應(yīng)鏈，在銷售上采用低成本的互聯(lián)網(wǎng)直銷，極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本，能夠把節(jié)省下來的部分直接返還給消費(fèi)者。

　　值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌并非只在線上“耕耘”?；谔K寧渠道優(yōu)勢(shì)的PPTV，在線上渠道布局的同時(shí)，也逐漸在蘇寧實(shí)體店滲透。隨著線上渠道和線上渠道不斷整合，曾經(jīng)只關(guān)注線上渠道的樂視，也在開設(shè)樂視體驗(yàn)店。此外，劉丹從康佳離開后創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌夢(mèng)牌則另辟蹊徑，專注線下渠道。夢(mèng)牌成為首家與阿里達(dá)成銷售補(bǔ)貼的純線下品牌，專注農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶開發(fā)。據(jù)了解，夢(mèng)牌3年內(nèi)不做電商，而是組建夢(mèng)網(wǎng)連鎖銷售平臺(tái)，重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶，計(jì)劃投入1.8億元完成4500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

　　

玩法全新，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)

　　在產(chǎn)品出研發(fā)，渠道搭建完成之后，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在彩電領(lǐng)域更側(cè)重運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容布局。戴青松直言：“傳統(tǒng)企業(yè)是在銷售電視機(jī)時(shí)賺錢，一旦銷售完成，對(duì)客戶的后續(xù)服務(wù)都被計(jì)入成本，所以本質(zhì)上他們對(duì)用戶使用體驗(yàn)不上心，也不追求好的反饋，銷售完成，錢就賺到了，這是傳統(tǒng)企業(yè)根深蒂固的習(xí)慣，很難通過一種互聯(lián)網(wǎng)口號(hào)來改變;對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，電視機(jī)都是成本價(jià)銷售的，在銷售完成時(shí)根本沒有賺錢，它需要用戶持續(xù)高頻率的使用，才有機(jī)會(huì)在后續(xù)的服務(wù)中得到賺錢的可能，所以它對(duì)用戶體驗(yàn)，用戶反饋非常敏感，愿意持續(xù)改善產(chǎn)品以獲得用戶持續(xù)的使用，這就讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越貼近用戶的需求?！?/p>

　　“對(duì)傳統(tǒng)電視廠商來說，銷售是商業(yè)模式的終結(jié)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言而言，銷售的完成只是商業(yè)模式的開始?！睋?jù)CAN TV有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一樣，CAN TV一直貼近成本銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及過硬的高品質(zhì)保障成為用戶客廳中的“入口”，以優(yōu)秀的使用體驗(yàn)來保證用戶的留存和活躍度，并通過在硬件平臺(tái)上提供視頻點(diǎn)播、廣告投放以及電視購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，獲取用戶付費(fèi)機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)盈利。

　　網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境的改善、智能電視技術(shù)的普及，讓消費(fèi)者被動(dòng)看電視節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)換主動(dòng)用電視機(jī)。在影視內(nèi)容層面，雖然電視節(jié)目仍受廣電總局內(nèi)容審核限制，但互聯(lián)網(wǎng)品牌通過與牌照商和內(nèi)容提供商合作，也提供越來越豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。同時(shí)，除了視頻內(nèi)容，諸如游戲、購(gòu)物、教育等功能逐漸在客廳這塊大屏幕實(shí)現(xiàn)。UI設(shè)計(jì)和操控體驗(yàn)的優(yōu)化讓只在“看”維度的產(chǎn)品一去不復(fù)返。幾乎所有受訪企業(yè)均已達(dá)成共識(shí)：通過運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和用戶獲得盈利。很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品以成本價(jià)銷售，個(gè)別品牌為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額甚至“賠本賺吆喝”。

　　需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在不斷構(gòu)建“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，同質(zhì)化的問題也逐漸顯現(xiàn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)推出的互聯(lián)網(wǎng)電視均具備豐富的內(nèi)容。但是，除了個(gè)別內(nèi)容具有獨(dú)特性外，絕大多數(shù)內(nèi)容是重復(fù)和基礎(chǔ)的。如果雷同的內(nèi)容出現(xiàn)在每個(gè)品牌中，那如何能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢?

　　特別值得一提的是，2015年，樂視和TCL正式“聯(lián)姻”。對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)來說，這或?qū)⑷卵堇[互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系。在推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的動(dòng)力中，既少不了傳統(tǒng)企業(yè)的基奠，也少不了新晉品牌的創(chuàng)新。