摘要

　　2015年注定是中國彩電業(yè)不平靜的一年。一方面，受宏觀經(jīng)濟和行業(yè)特點的影響，彩電市場增長乏力;另一方面，因智能化演進(jìn)，客廳這一入口的吸引力持續(xù)飆升，更多品牌進(jìn)入搶奪市場份額。在這樣的局面下，2015年中國彩電市場競爭激烈：新品牌涌入、老品牌轉(zhuǎn)型、國外品牌衰退;從上游到下游的價格戰(zhàn)烽煙未央，拼生態(tài)的戰(zhàn)火已起;技術(shù)之爭無止境，OLED、量子點、曲面、超薄、分體等尖端技術(shù)相繼涌現(xiàn)。

逆勢增長，結(jié)構(gòu)調(diào)整??2015年中國彩電市場分析

來源 《電器》雜志  作者  奧維云網(wǎng)（AVC） 朱圓圓

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　　2015年注定是中國彩電業(yè)不平靜的一年。一方面，受宏觀經(jīng)濟和行業(yè)特點的影響，彩電市場增長乏力;另一方面，因智能化演進(jìn)，客廳這一入口的吸引力持續(xù)飆升，更多品牌進(jìn)入搶奪市場份額。在這樣的局面下，2015年中國彩電市場競爭激烈：新品牌涌入、老品牌轉(zhuǎn)型、國外品牌衰退;從上游到下游的價格戰(zhàn)烽煙未央，拼生態(tài)的戰(zhàn)火已起;技術(shù)之爭無止境，OLED、量子點、曲面、超薄、分體等尖端技術(shù)相繼涌現(xiàn)。

　　2015年中國彩電零售市場表現(xiàn)逆勢上揚。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電市場零售量規(guī)模為4674萬臺，同比增長4.8%;零售額規(guī)模為1572億元，同比增長7.5%。

　　彩電行業(yè)零售量增長的主要原因在于供給端。2015年彩電行業(yè)共進(jìn)行12次大規(guī)模促銷，比2014年增加2次，平均每次促銷拉動規(guī)摸增長26萬臺。低價是吸引消費者的利器，消費者以更低的價格買一個更高的格調(diào)。供給端的促銷拉動更新?lián)Q代需求持續(xù)釋放，使彩電的更新?lián)Q代年限縮短了1.5年。

線上和線下加快融合

　　2015年，彩電線上市場表現(xiàn)優(yōu)異。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年彩電線上市場零售量為1301萬臺，同比增長65%，占整體市場的28%(詳見表1);線下市場零售量為3373萬臺，同比下降8%。電商經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，市場越來越成熟，但線上市場的人口紅利正在消失，電商亟需從線下發(fā)掘增量市場。

　　其中，以京東和阿里等為代表的電商在各自的O2O布局中顯得尤為積極和大膽。2015年“京東幫服務(wù)店”在四至六線城市的線下店超過1200家;阿里對接全國27個省，在全國5870個村設(shè)立了農(nóng)村淘寶點;蘇寧建立超過1000家蘇寧易購服務(wù)站及600家蘇寧易購自營店;樂視完成3800家線下體驗店的開設(shè)，銷量占比為20%。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶消費時的需求和行為路徑，也讓電商巨頭們開始意識到：線上不過是消費場景之一。因此，電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭表現(xiàn)出對于線下資源的極度渴望。一方面，電商想要占領(lǐng)線下形態(tài)各異的消費場景;另一方面，電商對線下零售商供應(yīng)鏈能力的需求也愈發(fā)強烈。

農(nóng)村市場需求與城市逐漸趨同

　　農(nóng)村市場作為彩電市場下一個藍(lán)海，成為企業(yè)和渠道商競爭的焦點。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村市場的銷量為1706萬臺，占比為51%;城市市場的銷量為1667萬臺，占比為49%。

　　2015年品牌商和渠道商積極開拓三四級農(nóng)村市場，加之農(nóng)村消費水平的不斷提升，農(nóng)村市場與城市市場彩電產(chǎn)品逐漸趨同，農(nóng)村彩電產(chǎn)品同樣向高端化發(fā)展。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村彩電的平均尺寸為44.2英寸，低于城市0.6英寸;農(nóng)村4K電視的滲透率為34.3%，低于城市2.3個百分點;農(nóng)村智能電視滲透率為73.3%，高于城市0.7個百分點。農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市市場不斷趨同。

品牌繼續(xù)洗牌

　　2015年中國彩電業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈，品牌格局重新洗牌。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年樂視通過產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新，零售量排名升至第六位;飛利浦憑借渠道開拓，零售量排名躍身第十一位。

　　2015年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為77%，同比下降3.5個百分點;互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為10%，同比上升5.3個百分點;韓系品牌市場零售份額為6%，同比下降0.5個百分點;日系品牌零售份額為7%，同比下降1.3個百分點(詳見圖1)。2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額快速提升，韓系產(chǎn)品保持外資彩電品牌中的優(yōu)勢地位，而日系品牌份額逐年下滑。

智能化更豐富，客廳經(jīng)濟將成熟

　　智能化已經(jīng)成為彩電的潮流趨勢，同時彩電智能化的方式也越來越豐富，其中智能電視、OTT盒子和智能微投是實現(xiàn)電視機智能化的三個主要方式。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，智能電視保有量為1.05億臺，當(dāng)年激活率為83%，2015年滲透率為73%;OTT盒子保有量為6010萬臺，智能微投保有量為90萬臺。2015年智能化電視的終端日活躍用戶為4100萬。

　　以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟，客廳經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示， 2015年電視視頻生態(tài)的盈利達(dá)到57億元，較2014年增長1.4倍，預(yù)計未來2~3年視頻生態(tài)的盈利將維持翻倍增長。同時，游戲、電商作為電視機智能化的新內(nèi)容進(jìn)入用戶視野，其生態(tài)盈利模式也逐步走向成熟，2015年電視游戲生態(tài)的盈利達(dá)到17億元，電商生態(tài)初露端倪盈利為2億元。未來電視生態(tài)的發(fā)展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。

高端特點明顯

　　如今，大尺寸產(chǎn)品越來越普及。2015年55英寸成大屏分界線，預(yù)計2016年將提升至65英寸。從尺寸來看，2015年彩電市場的明星尺寸為55英寸、43英寸和49英寸。其中，55英寸市場份額為15.5%，同比增長6.8個百分點，成為2015年彩電市場增幅最大的尺寸，也成為電視機大屏的分界線;55英寸以上產(chǎn)品的市場份額為21.5%，同比增長8.2個百分點;43英寸加速替代42英寸，市場份額為7.1%，同比增長6.8個百分點;42英寸市場份額為10.0%，同比下降4.4個百分點;49英寸開始發(fā)力，市場份額為6.7%，同比增長3.4個百分點。

　　2016年，65英寸產(chǎn)品產(chǎn)能將釋放，預(yù)計全球出貨將增長53%;49英寸和55英寸作為切割效率更優(yōu)的尺寸將成為面板廠的首選。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計2016年65英寸產(chǎn)品零售量將快速增長，市場份額將達(dá)4.4%，同比增長2.4個百分點;49英寸電視和55英寸電視零售流量維持增長態(tài)勢，市場份額將分別達(dá)8.8%和18.4%，同比增長2.0個百分點和2.9個百分點。2016年大尺寸化趨勢更加明顯，尺寸更大，65英寸以上電視的市場份額將達(dá)到5.9%，同比增長3.4個百分點。

　　同時，高端產(chǎn)品在高清畫質(zhì)方面不斷突破。2015年4K超高清電視的滲透率為31%，同比增長17個百分點。從兩大工業(yè)設(shè)計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。曲面和超薄也成為高端產(chǎn)品的特點之一。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年曲面產(chǎn)品上市機型達(dá)到97個，占比為1.9%，市場滲透率為2.9%;超輕薄電視上市機型達(dá)到34個，占比為0.7%，市場滲透率為1.1%。曲面電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的，未來超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2015年關(guān)于下一代顯示技術(shù)的競爭始終不絕于耳。2015年OLED進(jìn)入“產(chǎn)品啟動元年”，OLED顯示技術(shù)是未來顯示發(fā)展的動力，產(chǎn)品從2K擴展到4K、平面延伸至曲面，品牌從LG擴展到創(chuàng)維、康佳等企業(yè)，2015年OLED電視零售量為4.3萬臺，占比為0.1%。激光顯示作為中國的自主產(chǎn)權(quán)，為中國彩電企業(yè)提供了“換道超車”的機會，2015年激光電視零售量為1870臺，占比為0.003%。

　　整體來說，2015年彩電行業(yè)正在經(jīng)歷融合與分化雙向加速的過程。融合體現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合;二是線上和線下融合;三是產(chǎn)品和多媒體內(nèi)容融合。分化體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品向差異化性分化，二是商業(yè)模式向多元性分化，三是渠道向多平臺分化。