摘要

　　同樣面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)需求持續(xù)低迷， 2015年洗衣機(jī)行業(yè)交出一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單?；?014年惡劣的市場(chǎng)形勢(shì)，大企業(yè)集體發(fā)力轉(zhuǎn)型，試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引消費(fèi)需求。雖然，洗衣機(jī)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)低迷和下滑，但國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)量額微增的情況給了從業(yè)者些許安慰。

洗衣機(jī)行業(yè)：轉(zhuǎn)型收效，調(diào)整繼續(xù)

來源 《電器》雜志  作者  尚海龍

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　　同樣面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)需求持續(xù)低迷， 2015年洗衣機(jī)行業(yè)交出一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單?；?014年惡劣的市場(chǎng)形勢(shì)，大企業(yè)集體發(fā)力轉(zhuǎn)型，試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引消費(fèi)需求。雖然，洗衣機(jī)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)低迷和下滑，但國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)量額微增的情況給了從業(yè)者些許安慰。

　　

市場(chǎng)：逆勢(shì)微增

　　伴隨中國(guó)家電市場(chǎng)高速發(fā)展期結(jié)束，整體家電行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2015年，在空調(diào)、冰箱雙雙“失守”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，洗衣機(jī)市場(chǎng)難能可貴地出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年洗衣機(jī)行業(yè)零售額為607億元，同比增長(zhǎng)2.8%;零售量為3353萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.9%。雖然僅是微增，但在整體行業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的今天也頗提振士氣。

　　“伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)同樣進(jìn)入了整體緩慢增長(zhǎng)、內(nèi)部劇烈震蕩的新常態(tài)?！敝锈灯放瓶偙O(jiān)左延鵲強(qiáng)調(diào)，即便白電市場(chǎng)整體低迷，洗衣機(jī)市場(chǎng)仍領(lǐng)跑空調(diào)和冰箱市場(chǎng)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3245萬臺(tái) ，同比增長(zhǎng) 2.7%;零售額為616 億元，同比增長(zhǎng)6.2%。

　　在《電器》記者看來，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)頗有些意外。因?yàn)椋照{(diào)和冰箱在這一年市場(chǎng)沒能逆勢(shì)增長(zhǎng)。即便企業(yè)意識(shí)到目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，并努力貼近市場(chǎng)需求和不斷創(chuàng)新，洗衣機(jī)的“特立獨(dú)行”仍是值得深入分析。對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因，受訪企業(yè)各抒己見?？傮w來看，洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要依賴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，滾筒、智能化、變頻等中高端產(chǎn)品需求帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

　　博西家用電器(中國(guó))有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶告訴《電器》記者：“洗衣機(jī)包括雙桶、波輪和滾筒等多種類型，且相對(duì)其他家電而言，整體價(jià)格比較便宜，因此市場(chǎng)飽和度較高。然而，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)更新?lián)Q代的需求在日益增加，洗衣機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶洗衣機(jī)擁有量為98臺(tái)，農(nóng)村居民家庭平均每百戶洗衣機(jī)擁有量為67.2臺(tái)。事實(shí)上，雖然近幾年滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比持續(xù)上升，但眾多存量仍以低端波輪產(chǎn)品和雙桶產(chǎn)品為主。在新增量不足的情況下，產(chǎn)品更新?lián)Q代成為整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)繼續(xù)向前的動(dòng)力。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴《電器》記者：“2015年洗衣機(jī)市場(chǎng)基本延續(xù)2014年態(tài)勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是亮點(diǎn)：滾筒洗衣機(jī)和全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的占比越來越高，雙桶產(chǎn)品占比下滑明顯。消費(fèi)需求升級(jí)成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α！?/p>

　　談到洗衣機(jī)行業(yè)整體情況，惠而浦(中國(guó))副總裁章榮中告訴《電器》記者，在大白電里，洗衣機(jī)市場(chǎng)比冰箱略好一點(diǎn)，整體市場(chǎng)還在調(diào)整當(dāng)中，洗衣機(jī)總銷量處于增速放緩。在采訪中，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模幾乎已經(jīng)觸頂，市場(chǎng)新增空間極其有限，越來越多企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品升級(jí)和更新?lián)Q代。

　　然而，“微增”紅利并非雨露均沾。洗衣機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向品牌企業(yè)靠攏。通過采訪，《電器》記者注意到，2015年洗衣機(jī)企業(yè)有喜有悲，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌憑借差異化產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，銷量普遍同比增長(zhǎng)，而諸多中小洗衣機(jī)企業(yè)舉步維艱?？梢灶A(yù)見的是，在2016年繼續(xù)轉(zhuǎn)型調(diào)整的路上，市場(chǎng)留給中小企業(yè)的空間將越來越小。

　　

產(chǎn)能：減負(fù)與加量

　　在市場(chǎng)“觸頂”的背后，是洗衣機(jī)行業(yè)老生常談的產(chǎn)能過剩問題。如果沒有過大的產(chǎn)能負(fù)擔(dān)，即便市場(chǎng)需求低迷，企業(yè)的生存狀態(tài)也會(huì)相對(duì)容易一些。在洗衣機(jī)行業(yè)，產(chǎn)能過剩并不是“一日之功”。在規(guī)模制勝的時(shí)代，幾乎所有企業(yè)都在拼命擴(kuò)大產(chǎn)能，以期降低成本搶占市場(chǎng)。2015年初，《電器》雜志曾粗略計(jì)算過，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)總產(chǎn)能超過8000萬臺(tái)。其中，海爾為1800萬臺(tái)，美的為1600萬臺(tái)，惠而浦(中國(guó))為450萬臺(tái)，松下為400萬臺(tái)，博西家電為250萬臺(tái)，LG為400萬臺(tái)，TCL為200萬臺(tái)，海信為200萬臺(tái)，容聲為260萬臺(tái)，創(chuàng)維為200萬臺(tái)，格蘭仕為250萬臺(tái)……

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量為7274.59萬臺(tái)，而2014年這一數(shù)字為7114.33萬臺(tái)。值得注意的是，3000多萬臺(tái)的內(nèi)銷量和2000多萬臺(tái)的出口量并不能完全消化全部產(chǎn)量。雖然洗衣機(jī)庫(kù)存問題不及空調(diào)行業(yè)明顯，但每年近2000萬臺(tái)的遺留庫(kù)存是值得行業(yè)思考和關(guān)注的。某業(yè)內(nèi)人士分析稱：“由于歷史因素，洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題不言而喻，總體產(chǎn)能減小是長(zhǎng)期發(fā)展的必然?！?/p>

　　雖然洗衣機(jī)整體產(chǎn)能過剩，但隨著滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比提升，越來越多的企業(yè)布局和增加滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“2015年，海爾洗衣機(jī)產(chǎn)能與2014年相比，總體產(chǎn)能增加2%，產(chǎn)能提升主要體現(xiàn)在滾筒洗衣機(jī)工廠，包括新建佛山滾筒智能互聯(lián)工廠和重慶滾筒洗衣機(jī)工廠?！睅缀跛衅髽I(yè)增加的產(chǎn)能均在滾筒洗衣機(jī)方面?！皾L筒洗衣機(jī)產(chǎn)能仍是不足的。洗衣機(jī)整體產(chǎn)能過剩更多體現(xiàn)在低端波輪和雙桶洗衣機(jī)上。”魯建國(guó)直言。徐東生也表示，產(chǎn)能是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程，而不是僅看一個(gè)總數(shù)?！靶袠I(yè)內(nèi)應(yīng)更強(qiáng)調(diào)先進(jìn)產(chǎn)能替代落后產(chǎn)能，進(jìn)行產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整。”

　　談及洗衣機(jī)產(chǎn)能布局，王偉慶分析稱：“博西家電在洗衣機(jī)產(chǎn)能方面已做好規(guī)劃，有步驟地將現(xiàn)有產(chǎn)能進(jìn)行最大化的釋放，以實(shí)現(xiàn)每年為中國(guó)市場(chǎng)提供500萬臺(tái)洗衣機(jī)的目標(biāo)。實(shí)際上，在雙十一、十一黃金周等熱銷時(shí)期，博西家電滾筒洗衣機(jī)甚至?xí)霈F(xiàn)脫銷情況。”由此可見，隨著滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)比重上升，洗衣機(jī)企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，不斷增加滾筒產(chǎn)品比重。某企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至直言：“只依靠生產(chǎn)雙桶洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)的企業(yè)將越來越困難。低端波輪洗衣機(jī)和落后的雙桶洗衣機(jī)產(chǎn)能勢(shì)必將在2016年進(jìn)一步消失?！备裉m仕沈國(guó)輝則表示：去落后產(chǎn)能是必然趨勢(shì)，滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)占據(jù)洗衣機(jī)行業(yè)半壁江山。

　　

未來：轉(zhuǎn)型、洗牌繼續(xù)

　　無論家電下鄉(xiāng)也好、以舊換新也罷，市場(chǎng)需求透支的后遺癥還在延續(xù)。由于洗衣機(jī)屬于耐用消費(fèi)品，8~10年的使用壽命意味著中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)仍將持續(xù)飽和數(shù)年。值得慶幸的是，隨著滾筒產(chǎn)品比重提升，洗衣機(jī)在白電行業(yè)率先掀起更新?lián)Q代的浪潮。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年國(guó)家房產(chǎn)政策仍然比較低迷?！跋匆聶C(jī)市場(chǎng)整體仍不樂觀，銷售數(shù)量預(yù)估與2015年基本持平，但銷售規(guī)模預(yù)估仍會(huì)有小幅增長(zhǎng)?！?/p>

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)只是表面。“2016年，洗衣機(jī)行業(yè)整體而言還是處于調(diào)整期。出現(xiàn)微增還是略有下滑都是正常?！毙鞏|生在對(duì)2016年整體洗衣機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)判時(shí)如是說?？梢哉f，2016年的一切都還沒有定數(shù)，但可以肯定的是，洗衣機(jī)行業(yè)正在不斷適應(yīng)時(shí)代，不斷進(jìn)行自我調(diào)整。

　　雖然洗衣機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)發(fā)生大的調(diào)整，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品牌格局或?qū)a(chǎn)生巨大的變化。魯建國(guó)直言，2016年洗衣機(jī)或?qū)⒉辉倨届o。洗衣機(jī)作為率先“勢(shì)好”的品類，或?qū)⒌玫狡髽I(yè)更多的關(guān)注和支持。章榮中就表示，2016年將是惠而浦(中國(guó))及旗下品牌洗衣機(jī)發(fā)力的一年。

　　總體而言，對(duì)于2016年，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)還是充滿信心。徐東生坦言：“2016年，中國(guó)洗衣機(jī)仍將延續(xù)2015年整體態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模變化不大，但結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將加速。”可以預(yù)見，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2016年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち?。章榮中也表示，2016年整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)是以調(diào)整為主?！罢w增長(zhǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)的狀態(tài)，結(jié)構(gòu)的提升，消費(fèi)端在也提升?！?/p>

　　此外，隨著國(guó)家“二胎”政策放開，圍繞嬰兒洗滌等細(xì)分市場(chǎng)將進(jìn)一步增加。談及預(yù)測(cè)2016年洗衣機(jī)市場(chǎng)，魯建國(guó)表示：“隨著‘二孩’政策放開，用戶需求勢(shì)必增多，洗衣機(jī)市場(chǎng)因此不會(huì)低迷?！?/p>