2019年8月30日這一天，對(duì)處在新冷年苦熬寒冬的中國(guó)家用空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)生了不少事。
這天下午，奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠來(lái)到三亞參加GMCC第5億臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)下線的儀式。他坐在第一排，低頭弄了會(huì)兒手機(jī)，然后網(wǎng)上就出現(xiàn)了他親筆寫(xiě)的文章《致董明珠女士的公開(kāi)信》。
當(dāng)這封信在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始發(fā)酵時(shí)，格力電器公布了2019年半年報(bào)，用營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)全面增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)擊碎了此前“爆雷”的質(zhì)疑。不懂格力模式的許多人懷疑格力半年報(bào)會(huì)爆雷的原因，是美的空調(diào)的出貨量看起來(lái)正在超越過(guò)去20年間的龍頭企業(yè)。
像是說(shuō)好了一樣，幾乎在同一時(shí)間，美的集團(tuán)也公布了2019年半年報(bào)，不僅營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)7%，凈利潤(rùn)增速也超過(guò)15%。對(duì)比兩邊財(cái)報(bào)，美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)業(yè)收入距離格力已經(jīng)只有“一步之遙”。
寫(xiě)到這里，格力發(fā)出一封公開(kāi)信《致奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠的回信》?！峨娖鳌酚浾呖赐赀@封信，已是午夜時(shí)分，中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)2020冷年的第一個(gè)月結(jié)束了最后一個(gè)工作日。
夜幕低垂，幾個(gè)小時(shí)后，新的一天會(huì)隨著東方的魚(yú)肚白到來(lái)。而家用空調(diào)行業(yè)的天，近20年來(lái)我們?nèi)绱耸煜?，?huì)不會(huì)在新冷年的某個(gè)時(shí)刻，變了樣子？

格力的正義，遲到了嗎？
其實(shí)，奧克斯應(yīng)該知道，在董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江當(dāng)著客戶(hù)的面喊出2022年要將家用空調(diào)總銷(xiāo)量做到5500萬(wàn)臺(tái)時(shí)，他觸動(dòng)了誰(shuí)的底線。奧克斯也應(yīng)該知道，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”闖入三四線市場(chǎng)的時(shí)候，他動(dòng)了誰(shuí)的奶酪。奧克斯更應(yīng)該知道，當(dāng)格力的員工越來(lái)越多地成為奧克斯的員工時(shí)，他刺痛了誰(shuí)的神經(jīng)。
整整一年前，曾經(jīng)那個(gè)和奧克斯平起平坐位居二線品牌的志高，以被壓縮機(jī)供應(yīng)商斷供的姿態(tài)成為家用空調(diào)市場(chǎng)疾風(fēng)暴雨下的一葉扁舟。奧克斯毫無(wú)疑問(wèn)地在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上成為行業(yè)一線品牌，并且看起來(lái)正在以互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)掀起一場(chǎng)“起義”——一邊高舉旗幟要推翻“舊王朝”，一邊暗度陳倉(cāng)用“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商“翻身做主”。
無(wú)論是掛了20年的城頭王旗，還是經(jīng)營(yíng)了20年的渠道模式，都是格力不容動(dòng)搖的根基。即使在市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的2019冷年，格力依然自信既有的渠道模式能夠承載自己跨越2000億元營(yíng)業(yè)收入大關(guān)。在零售終端需求十分低迷的狀態(tài)下，格力的渠道蓄水本就難度頗大，庫(kù)存水位一漲再漲，均價(jià)還要保持既有水平。在這個(gè)過(guò)程中，新晉的“一線品牌”卻咄咄逼人，簡(jiǎn)直“是可忍，孰不可忍”？
于是，格力在“618”前夕舉報(bào)奧克斯能效虛標(biāo)，成為引爆家用空調(diào)行業(yè)的關(guān)鍵事件。截至目前，這個(gè)事件正在變成你來(lái)我往的口水戰(zhàn)，而權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)尚未給出最終的結(jié)論。在正式結(jié)論出場(chǎng)之前，值得一提的是格力舉報(bào)奧克斯事件折射出的輿情。
這一事件發(fā)生后，《電器》記者與許多業(yè)界同仁、普通消費(fèi)者有過(guò)交流。這些交流的反饋與網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論基本一致。反饋的立場(chǎng)包括但不限于這些：力挺格力，打擊弄虛作假；力挺奧克斯，反抗格力霸凌；奧克斯是誰(shuí)？快去看看；奧克斯信譽(yù)不佳，格力也不見(jiàn)得怎樣好，去看看美的。
這些立場(chǎng)和觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知時(shí)就變?yōu)椋焊窳τ旋堫^企業(yè)的風(fēng)范、奧克斯年輕進(jìn)取、奧克斯成為格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及看起來(lái)美的是最好的。
包括蘇寧悟空榜、京東內(nèi)部數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)在線出貨數(shù)據(jù)、中怡康和奧維的零售終端推總數(shù)據(jù)在內(nèi)的多方數(shù)據(jù)均顯示，2019年1~7月，格力家用空調(diào)的總出貨量遇阻；雖然奧克斯增速下降，但仍是行業(yè)主流品牌里“唯二”實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌；家用空調(diào)行業(yè)另一個(gè)正增長(zhǎng)的品牌，則是美的。

美的上位，只有一步之遙？
美的空調(diào)從高管到員工一定從內(nèi)心里十分感謝格力繞開(kāi)美的去舉報(bào)奧克斯，并且在隨后的兩方對(duì)壘中喜聞樂(lè)見(jiàn)地充當(dāng)“吃瓜群眾”。
這個(gè)“瓜”吃得不是一般得香。多方數(shù)據(jù)均顯示，自“618”開(kāi)始，美的空調(diào)在線上市場(chǎng)份額猛增，在線下市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。最終，在2019冷年結(jié)束的那天，美的空調(diào)總出貨量同比增長(zhǎng)10%。2019年1~7月，這一增幅接近15%。其中，內(nèi)銷(xiāo)出貨量增幅甚至接近20%。在這樣高的增幅下，美的空調(diào)的出貨量已經(jīng)趨近格力，兩者之間的距離連100萬(wàn)臺(tái)都不到。
格力和美的的2019年半年報(bào)清晰地顯示，美的暖通空調(diào)上半年?duì)I業(yè)收入為714.4億元，同比增長(zhǎng)11.84%；格力上半年空調(diào)營(yíng)業(yè)收入為793.2億元，同比增長(zhǎng)4.6%。雖然格力空調(diào)業(yè)務(wù)整體規(guī)模仍保持行業(yè)第一，但美的與格力在空調(diào)營(yíng)業(yè)收入上的差距已不足80億元。
事實(shí)上，伴隨著“T+3”體系建立完成，美的空調(diào)基本告別了曾經(jīng)囤積庫(kù)存旺季清倉(cāng)的模式。在“T+3”的加持下，美的空調(diào)的周轉(zhuǎn)效率大幅提升，同時(shí)由于在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的成本控制及效率提升，美的在2019冷年極為不利的市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略十分靈活。自今年2月開(kāi)始，美的瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)庫(kù)存高位的狀態(tài)大幅度降價(jià)，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)了1499元的1.5HP變頻機(jī)。在降價(jià)的同時(shí)，美的憑借“無(wú)風(fēng)感”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力迎合這一消費(fèi)痛點(diǎn)，贏得了良好的市場(chǎng)反饋。大幅度降價(jià)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)，極大地促進(jìn)了美的空調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，如果僅計(jì)算2019年3~7月的數(shù)據(jù)，美的空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)出貨量同比增速超過(guò)20%。
美的空調(diào)出色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還得到格力舉報(bào)奧克斯的“神助攻”，業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史紀(jì)錄已是理所然當(dāng)。而從已知的排產(chǎn)計(jì)劃來(lái)看，美的空調(diào)在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)仍將保持高出貨量。因此，美的在2019冷年絕不滿足于創(chuàng)造了歷史最佳的成績(jī)，而是要在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“跟跑”十余年之后的歷史性反超。
格力會(huì)讓這樣的事情發(fā)生嗎？

誰(shuí)家新燕啄春泥
2019冷年，家用空調(diào)行業(yè)的出貨和零售數(shù)據(jù)均已出爐：總產(chǎn)量達(dá)到1.48億臺(tái)，同比下滑4.4%（產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)）；零售量為5641 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.4%（中怡康數(shù)據(jù)）。雖然整個(gè)行業(yè)陷入下滑狀態(tài)，但是這個(gè)狀態(tài)無(wú)法預(yù)計(jì)將持續(xù)多久。因?yàn)楸姸鄻I(yè)界人士均認(rèn)為，家用空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)已至天花板，所以高溫天氣將不再起作用。
在美的和奧克斯實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的同時(shí)，其他主流品牌均陷入下滑狀態(tài)。在電商紅利消失之后，如何融合下沉的電商渠道和既有的代理渠道，如何在消化庫(kù)存的同時(shí)贏得經(jīng)銷(xiāo)商的信心，如何找到市場(chǎng)的增量點(diǎn)發(fā)力，都是擺在家用空調(diào)行業(yè)面前的課題。家用空調(diào)行業(yè)另一個(gè)重要的課題，則是如何應(yīng)對(duì)新晉品牌的沖擊。
小米自從和TCL結(jié)盟后，在家用空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，蘇寧小Biu依靠蘇寧渠道崛起的能量也十分可觀。此外，創(chuàng)維、美博等家用空調(diào)品牌也要在2020新冷年發(fā)力。如若這些品牌均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，必然會(huì)有主流品牌市場(chǎng)份額的下滑幅度加大。值得注意的是，這些新晉品牌的渠道模式簡(jiǎn)單且具有鮮明的特點(diǎn)，小米擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。而對(duì)應(yīng)目前舉步維艱的多家家用空調(diào)主流品牌，如果仍糾結(jié)在渠道模式、訂單模式如何調(diào)整，無(wú)法盡快找到新的運(yùn)營(yíng)方法的話，將面臨非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
令人感到悲觀的是，從目前來(lái)看，家用空調(diào)市場(chǎng)不但沒(méi)有找到差異化的出路，反而在同質(zhì)化的道路上越走越遠(yuǎn)。繼“自清潔”概念成為行業(yè)標(biāo)配之后，“無(wú)風(fēng)感”也在全行業(yè)流行，美的“無(wú)風(fēng)感”、海爾“揚(yáng)風(fēng)”、格力“無(wú)風(fēng)”、TCL“柔風(fēng)”、揚(yáng)子“零風(fēng)感”、創(chuàng)維“微風(fēng)感”等不勝枚舉。而應(yīng)對(duì)即將出臺(tái)的新能效標(biāo)準(zhǔn)，幾乎全部企業(yè)都確定了在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)用變頻空調(diào)淘汰定速產(chǎn)品的策略。此外，人工智能等技術(shù)賣(mài)點(diǎn)也均是各品牌的標(biāo)配。在市場(chǎng)下行通道中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致“紅?！钡某霈F(xiàn)，也將給擁有獨(dú)特個(gè)性的品牌創(chuàng)造晉級(jí)的機(jī)會(huì)。
過(guò)去十余年保持的主流品牌格局，在一線陣營(yíng)已經(jīng)巨變?nèi)缢?，在二三線陣營(yíng)已經(jīng)有兩個(gè)掉隊(duì)。若再生變化，也許到21世紀(jì)20年代，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局會(huì)面目全非。
天邊已現(xiàn)魚(yú)肚白，新的一天即將開(kāi)始，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)新格局的第一天會(huì)在何時(shí)，以怎樣的姿態(tài)到來(lái)呢？