2025年已經(jīng)過(guò)半，隨著政策紅利邊際效應(yīng)減弱及需求前置壓力顯現(xiàn)，中國(guó)家用熱水器市場(chǎng)顯著承壓。結(jié)合行業(yè)低新增、高飽和、迭代緩慢等特性，熱水器行業(yè)正深陷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性困局。

需求超前透支，增長(zhǎng)壓力超預(yù)期

2024年，以舊換新國(guó)補(bǔ)政策強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，在拉升消費(fèi)的同時(shí)，力圖刺激剛需市場(chǎng)換新周期的提前釋放，對(duì)于銷(xiāo)售節(jié)奏的影響突出。國(guó)補(bǔ)前，儲(chǔ)水式電熱水器（以下簡(jiǎn)稱(chēng)電熱水器）和燃?xì)馐綗崴鲀蓚€(gè)頭部品類(lèi)均呈現(xiàn)小幅下滑的趨勢(shì)；國(guó)補(bǔ)開(kāi)啟后，政策暖意瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)，同比增速迅速拉升。

進(jìn)入2025年，以舊換新國(guó)補(bǔ)整體效果的衰減與透支效應(yīng)突顯。同時(shí)，以舊換新政策向三四線(xiàn)市場(chǎng)傳導(dǎo)效果弱于預(yù)期。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電熱水器和燃?xì)鉄崴骱嫌?jì)零售額同比增幅由2024年9~12月的16.6%降至2025年1~5月的1.5%。2025年1~5月，電熱水器市場(chǎng)零售額為84.1億元，同比下降0.8%；燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售額為97.1億元，同比增幅降至3.5%，回落均十分顯著（見(jiàn)圖1）。

結(jié)構(gòu)升級(jí)停滯，換新需求難喚醒

結(jié)構(gòu)升級(jí)是耐用剛需產(chǎn)品良性發(fā)展的基礎(chǔ)。升級(jí)后的產(chǎn)品通常能支撐更高的價(jià)格定位，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的換新訴求。如今，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞫济媾R結(jié)構(gòu)升級(jí)停滯的難題。

大水量是家用熱水器產(chǎn)品第一顯性需求，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，60L的電熱水器、16L的燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主銷(xiāo)位置。此后，改善外觀(guān)形態(tài)的扁桶電熱水器產(chǎn)品，目前進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，扁桶產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比為23.3%，同比增長(zhǎng)1.2%，增速低于往期；而線(xiàn)下市場(chǎng)滲透已經(jīng)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，產(chǎn)品向超薄短款方向改進(jìn)，但改進(jìn)效果不突出（見(jiàn)圖2）。

零冷水燃?xì)鉄崴饕欢缺环Q(chēng)為行業(yè)革命性升級(jí)產(chǎn)品，從2016年開(kāi)始品牌大力投入。然而，受限于產(chǎn)品本身使用問(wèn)題、存量房安裝問(wèn)題、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等多重影響，市場(chǎng)滲透率快速達(dá)到高點(diǎn)后回落，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移。

目前，熱水器產(chǎn)品尚未形成統(tǒng)一升級(jí)迭代方向，企業(yè)間對(duì)于新功能定位差異較大，功能溢價(jià)因品牌不同差異也非常大，進(jìn)入一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各自定位，各自定價(jià)。受限于企業(yè)關(guān)于新產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)趨勢(shì)產(chǎn)品和價(jià)格很難形成統(tǒng)一認(rèn)知，影響企業(yè)創(chuàng)新積極性和盈利水平。

熱水器產(chǎn)業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖，雖然國(guó)補(bǔ)政策一定程度上緩解了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，然而2025年市場(chǎng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期后，價(jià)格戰(zhàn)再起。

功能升級(jí)與內(nèi)卷同頻，企業(yè)探索消費(fèi)新定位

在以消費(fèi)者為本的大環(huán)境下，從需求場(chǎng)景出發(fā)、定義差異化產(chǎn)品，才有可能解決熱水產(chǎn)品換新需求難釋放問(wèn)題。

恒溫是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的基礎(chǔ)需求。過(guò)去，企業(yè)更多是從技術(shù)角度對(duì)單點(diǎn)恒溫進(jìn)行改善或重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)非專(zhuān)研消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理解成本較高。現(xiàn)在企業(yè)更多是從綜合性恒溫體驗(yàn)提升進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)更偏向消費(fèi)者語(yǔ)言。

參數(shù)內(nèi)卷雖然不是競(jìng)爭(zhēng)最優(yōu)解，但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中第一解。受到家庭使用燃?xì)庀拗疲細(xì)鉄崴鳟a(chǎn)品出水量16L是主銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型。目前，增容燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在參數(shù)上有明顯提升，受到行業(yè)關(guān)注。然而，增容燃?xì)鉄崴鬟€沒(méi)有得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，產(chǎn)品溢價(jià)也不穩(wěn)定。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品能效等級(jí)有非常高的認(rèn)知水平，大家電品類(lèi)能效1級(jí)占比高達(dá)90%以上，電熱水器也能達(dá)到70%左右，而燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品能效1級(jí)仍處于較低水平。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，冷凝式燃?xì)鉄崴骶€(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比為13.1%，同比增長(zhǎng)3.6%；線(xiàn)下市場(chǎng)零售額占比為12.1%，同比增長(zhǎng)11.3%。

從消費(fèi)端反饋看，消費(fèi)者普遍愿意接受冷凝產(chǎn)品，但受限于冷凝水管產(chǎn)生的安裝問(wèn)題和使用中便捷度問(wèn)題，被迫選擇非冷凝產(chǎn)品。目前，企業(yè)給出無(wú)冷凝水管解決方案，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，但價(jià)格相對(duì)較高，更偏向于線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售。

健康功能是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，但在熱水器品類(lèi)上較難施展。綜合來(lái)看，消費(fèi)者使用凈水器的健康飲水習(xí)慣還沒(méi)有完全普及，健康用水認(rèn)知度完全處于初級(jí)階段。未來(lái)，想要將健康熱水產(chǎn)品推給消費(fèi)者，一是要提供熱水全流程潔凈健康解決方案，二是行業(yè)統(tǒng)一“發(fā)聲”。從當(dāng)下健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣看，企業(yè)已經(jīng)逐漸從“凈”水洗熱水器向“氧”膚細(xì)分賽道方向演進(jìn)，從情緒價(jià)值角度出發(fā)，用消費(fèi)者更容易理解和接受的語(yǔ)言，重塑消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。

結(jié)合流行的顏值經(jīng)濟(jì)、用戶(hù)細(xì)分需求等大方向，熱水器產(chǎn)品在外觀(guān)改善、空間優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)等方面不斷優(yōu)化，探索產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展空間。

政策推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，抓住區(qū)域性發(fā)展機(jī)會(huì)

熱水器品類(lèi)眾多，品類(lèi)之間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)趨勢(shì)。受?chē)?guó)補(bǔ)政策影響，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品占比提升，逐漸趨穩(wěn)的“電轉(zhuǎn)燃”節(jié)奏持續(xù)。國(guó)補(bǔ)前后燃?xì)鉄崴髁闶哿空急仍鲩L(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

基于品類(lèi)間經(jīng)營(yíng)模式的差異，電熱水器和燃?xì)鉄崴靼l(fā)展重點(diǎn)不同。電熱水器基于批發(fā)模式，未來(lái)需關(guān)注有電熱水器使用習(xí)慣的區(qū)域性發(fā)展機(jī)會(huì)，如下沉市場(chǎng)和北方地區(qū)。此外，基于電熱水器產(chǎn)品本身安裝更為便捷的特點(diǎn)，在公共空間的使用也可進(jìn)一步關(guān)注，如食堂、理發(fā)店、寫(xiě)字樓等場(chǎng)所。

燃?xì)鉄崴髟诒镜匕惭b上有優(yōu)勢(shì)，品牌區(qū)域性認(rèn)知也會(huì)更強(qiáng)，企業(yè)要基于品牌本地化優(yōu)勢(shì)，搶占強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。燃?xì)鉄崴髟诰€(xiàn)下渠道集中度要遠(yuǎn)低于其他廚衛(wèi)品類(lèi)，頭部品牌集中度分散，更接近于完全爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，品牌可充分發(fā)揮。

除電熱水器和燃?xì)鉄崴髌奉?lèi)外，熱水市場(chǎng)還有燃?xì)獗趻鞝t、空氣能熱水器、太陽(yáng)能熱水器、即熱式電熱水器水器等品類(lèi)，頭部企業(yè)也在重新審視其他熱水器品類(lèi)，例如推進(jìn)儲(chǔ)能即熱式電熱水器新品，力圖覆蓋更多消費(fèi)需求，內(nèi)資企業(yè)對(duì)于燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)品的關(guān)注度也在提升。在雙碳目標(biāo)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等背景下，空氣能產(chǎn)品因環(huán)保方面的優(yōu)越性體驗(yàn)，成為企業(yè)關(guān)注發(fā)展的產(chǎn)品，尤其在解決了低溫運(yùn)行問(wèn)題后，空氣能產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)更為突出，覆蓋的使用場(chǎng)景也更多元，前瞻性的三四線(xiàn)市場(chǎng)布局成為企業(yè)突破內(nèi)卷的助力。

近年來(lái)，從單品到套系到場(chǎng)景消費(fèi)，熱水器企業(yè)一直在持續(xù)探索。然而，如今仍然主要為單品營(yíng)收，沒(méi)有找到符合用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的增值路徑，內(nèi)在根本性原因是產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新的持續(xù)匱乏導(dǎo)致。短期內(nèi)，熱水器產(chǎn)品將會(huì)仍處在增長(zhǎng)乏力的境遇下，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向下的行業(yè)統(tǒng)一結(jié)構(gòu)升級(jí)方向是熱水器行業(yè)脫困唯一解。[