中國經(jīng)濟自2024年起呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年GDP同比增長5.0%，其中第四季度增速進(jìn)一步攀升至5.4%，展現(xiàn)出強勁回升勢頭。這一良好態(tài)勢延續(xù)至2025年第一季度，全國GDP同比增長5.4%，增速不僅延續(xù)了去年第四季度的增長動能，更超出市場普遍預(yù)期，實現(xiàn)穩(wěn)健開局。宏觀經(jīng)濟的持續(xù)回暖，疊加消費需求釋放與國家補貼政策的雙重驅(qū)動，中國家電市場充分展現(xiàn)出較強的市場韌性與發(fā)展?jié)摿?，成為?nèi)需市場復(fù)蘇的重要支撐力量。

國補扭轉(zhuǎn)市場下滑頹勢，行業(yè)步入“先抑后揚”穩(wěn)健增長周期

自2024年起，以舊換新國補政策的實施對家電行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，期間市場呈現(xiàn)顯著的階段性特征。政策落地前，受市場飽和、需求疲軟等因素影響，行業(yè)陷入深度內(nèi)卷，市場規(guī)模持續(xù)收縮；隨著補貼政策逐步落地，消費信心與產(chǎn)業(yè)動能實現(xiàn)雙向提振，行業(yè)加速邁入以“高端化、智能化、綠色化”為核心特征的高質(zhì)量發(fā)展階段，為產(chǎn)業(yè)長期轉(zhuǎn)型升級注入強勁動力?？v觀國補前后的市場走勢，以舊換新政策對行業(yè)的驅(qū)動效應(yīng)尤為顯著，整體呈現(xiàn)“先抑后揚、回歸溫和增長”的走勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月中國家電市場（不含3C）零售額為5352億元，同比下降3.6%；政策落地后的9~12月規(guī)模迅速攀升至3674億元，同比大幅增長23.8%。進(jìn)入2025年，政策紅利持續(xù)釋放，1~4月家電市場零售額為2459億元，同比增長4.8%，呈現(xiàn)出政策驅(qū)動與市場內(nèi)生動力共同作用下的穩(wěn)健增長態(tài)勢。

統(tǒng)補品類2025年表現(xiàn)各異，政策紅利趨緩

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月統(tǒng)補品類（包含彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、干衣機、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、吸油煙機、燃?xì)庠?、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、臺式微蒸烤、電飯煲，下同）零售額合計為4585億元，同比下降3.2%；9~12月規(guī)模合計為3125億元，同比大幅增長26.5%；2025年1~4月統(tǒng)補品類的合計市場規(guī)模為2068億元，同比增長4.4%（見圖1）。從目前的市場表現(xiàn)來看，家電各品類呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性分化。剛需品類中，彩電、煙灶依托技術(shù)升級和換新需求保持增長；空調(diào)、冰箱因價格競爭加劇導(dǎo)致利潤收縮；洗衣機與干衣機形成需求互補，但行業(yè)競爭激烈；熱水器市場呈現(xiàn)燃熱強于電熱的分化格局；電飯煲則在消費升級帶動下呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，但整體需求有限（見圖2）。品需品類方面，洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器受益政策利好，臺式微蒸烤在嵌入式產(chǎn)品替代效應(yīng)與微波爐存量用戶換新需求的雙重驅(qū)動下，功能集成化升級趨勢顯著（見圖3）。整體來看，剛需品類聚焦存量優(yōu)化，品質(zhì)需求的品類則依賴政策與創(chuàng)新驅(qū)動增量。

1.彩電

以舊換新政策實施后，中國彩電市場持續(xù)以技術(shù)升級驅(qū)動結(jié)構(gòu)性增長，呈現(xiàn)量降額升態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月彩電全渠道零售額同比增長5.5%，9~12月增速大幅提升至29.7%，2025年1~4月延續(xù)5.6%的溫和增長。相比之下，零售量增速明顯滯后，國補前同比下降7.8%，國補后分別增長7.6%和小幅下滑0.7%，呈現(xiàn)“量跌額漲”的特征。這一現(xiàn)象主要受技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級與市場格局重塑，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上探。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢來看，大屏化、高端化進(jìn)程顯著加速。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月的線上、線下市場中，75英寸以上彩電零售額分別同比增長6.9%、5.9%，120Hz以上高刷產(chǎn)品分別同比增長18.8%、1.1%，MiniLED電視分別同比增長34.5%、27.6%，進(jìn)一步表明彩電行業(yè)正通過技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，持續(xù)推動價值增長與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

2.空調(diào)

受政策影響，空調(diào)市場銷售節(jié)奏較往年有所前置，但零售整體表現(xiàn)保持平穩(wěn)態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月空調(diào)全渠道零售額同比下降10.9%，9~12月增速大幅提升至30.5%，2025年1~4月保持3.5%的平穩(wěn)增長。步入2025年第一季度，受資源競爭驅(qū)動，空調(diào)零售市場銷售節(jié)奏較往年有所提前，但恰逢空調(diào)銷售淡季，終端零售增長乏力，到4月空調(diào)市場才出現(xiàn)明顯回暖，當(dāng)月零售額實現(xiàn)15.0%同比增長。均價表現(xiàn)上，線上、線下市場產(chǎn)品均價呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢（見圖4）。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，線上市場以2000~3000元中低端價格段為主導(dǎo)，該價格區(qū)間市場份額高達(dá)41.2%，同比增長4.2%；線下市場則呈現(xiàn)中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，7500~11500元價格段的柜機份額提升明顯，同比增長9.0%。

3.冰箱

當(dāng)下，弱需求成行業(yè)共識，冰箱市場新一輪價格戰(zhàn)戰(zhàn)火燃起。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月冰箱全渠道零售額同比下降1.1%，9~12月增速大幅提升至23.1%，2025年1~4月出現(xiàn)小幅下滑0.3%。隨著政策紅利邊際效應(yīng)減弱及需求前置壓力顯現(xiàn)，2025年初中國冰箱市場顯著承壓，企業(yè)面臨價格下行加劇與創(chuàng)新突圍的雙重挑戰(zhàn)。均價表現(xiàn)上，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，線上、線下市場冰箱均價同比分別下降4.3%和增長4.3%。細(xì)分市場來看，情況同樣不樂觀，以2025年1~4月對比2024年9~12月線上市場均價為例，十字四門、對開門、法式多門冰箱均價降幅分別為10.0%、14.7%、8.8%。同時，2025年1~4月線下市場十字四門、法式多門冰箱規(guī)模同比增長15.7%和29.7%。這表明，消費者更傾向于選擇分區(qū)精細(xì)存儲或嵌入式設(shè)計的多門冰箱，線下市場結(jié)構(gòu)升級的底層邏輯仍持續(xù)成立。然而，從線下市場法式、十字四門、對開門冰箱的價格指數(shù)看，以產(chǎn)品形態(tài)升級為抓手的產(chǎn)業(yè)升級方式面臨瓶頸，冰箱市場的產(chǎn)品溢價需向智能化、健康功能等產(chǎn)品形態(tài)以外的維度突破。

4,洗護(hù)產(chǎn)品

在洗護(hù)市場，干衣機的低頻與洗衣機的高頻需求形成流量互補，但行業(yè)同樣面臨價格內(nèi)卷壓力。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月洗護(hù)產(chǎn)品全渠道零售額同比增長1.8%，9~12月增速大幅提升至20.4%，2025年1~4月呈現(xiàn)5.9%的韌性增長。同時，以舊換新國補政策正在驅(qū)動洗衣機產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)升級。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，12kg洗衣機在線上和線下市場的零售額同比分別增長185.6%和96.3%，分區(qū)洗產(chǎn)品線上和線下市場的零售額同比分別增長2.4%和14.6%。同時，伴隨干衣機普及率的快速提升，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正從單一洗衣機消費向“洗+干”組合消費模式轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)甚至開始引入衣物護(hù)理概念，構(gòu)建“洗+烘+護(hù)”一體化場景。均價表現(xiàn)上，洗護(hù)雙線呈現(xiàn)價格分化特征，線上市場均價同比由2024年9~12月的下降0.6%回升至2025年1~4月的2.6%，線下均價同比增速則從12.0%回落至3.5%，價格競爭逐步加劇。

5,熱水器

在熱水器市場，產(chǎn)品驅(qū)動換新能量不足，需求集中于一二線市場的燃?xì)鉄崴鞯脑鏊?，?yōu)于需求偏重三四線市場的電熱水器。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月電熱水器全渠道零售額同比下降2.5%，9~12月增速回升至7.2%，2025年1~4月呈現(xiàn)小幅下滑1.2%；2024年1~8月燃?xì)鉄崴魅懒闶垲~同比下降1.5%，9~12月增速回升至25.0%，2025年1~4月維持3.4%的穩(wěn)定增長。整體來看，電熱水器市場表現(xiàn)不及燃?xì)鉄崴?。主要原因?個方面：第一，電熱水器客單價低、補貼敏感度不足，政策效果有限；第二，下沉市場趨于飽和，存量更新周期長，用戶增長乏力，難以支撐電熱水器市場持續(xù)增長；第三，依托技術(shù)、品質(zhì)升級與國補優(yōu)勢，消費者對燃?xì)鉄崴鞯恼J(rèn)知和接受度顯著提升。均價表現(xiàn)上，線下市場熱水器價格結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，線上市場均價同比則呈現(xiàn)下滑趨勢。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，電熱水器、燃?xì)鉄崴骶€上市場均價同比分別下降8.0%和5.2%。

6,煙灶產(chǎn)品

由于一二線市場換新大周期或?qū)砼R，煙灶產(chǎn)品市場在以舊換新國補政策期間延續(xù)著高增長態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月吸油煙機全渠道零售額同比下降0.5%，9~12月增速大幅提升至40.0%，2025年1~4月保持12.1%的平穩(wěn)增長；燃?xì)庠钊缽膰a前的零售額同比增長2.0%，再到國補后的37.4%（2024年9~12月）和11.7%（2025年1~4月），煙灶市場持續(xù)引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)韌性增長。從品類關(guān)系看，與其他廚衛(wèi)品類相比，燃?xì)庠顡Q新具有體量大、消費者使用頻率高、消費者感知度強、消費門檻低的特性，而吸油煙機作為灶具的強關(guān)聯(lián)互補品，這種深度綁定的品類關(guān)系，放大了政策刺激下的需求彈性，成為煙灶市場穿越周期的關(guān)鍵韌性來源。均價表現(xiàn)上，煙灶在雙線市場的價格結(jié)構(gòu)加速升級，其中線下市場結(jié)構(gòu)升級更為明顯，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月吸油煙機、燃?xì)庠罹€下市場均價同比分別增長5.4%和13.9%。

7.電飯煲

以舊換新政策推動了電飯煲市場零售額增長與結(jié)構(gòu)升級，但整體需求未顯著擴容。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月電飯煲全渠道零售額同比下降5.0%，9~12月增速提升至5.1%，2025年1~4月保持6.0%的平穩(wěn)增長。均價表現(xiàn)上，電飯煲雙線市場價格結(jié)構(gòu)提升顯著，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，線上、線下市場均價同比分別增長14.5%和9.2%。作為2025年首次納入國補范圍的品類，政策對中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的拉動效應(yīng)顯著，但電飯煲作為傳統(tǒng)剛需品類，市場規(guī)模已趨近飽和，整體增量空間有限。產(chǎn)品趨勢上，以健康為核心訴求的“0涂層”技術(shù)滲透率持續(xù)提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，線上、線下市場“0涂層”產(chǎn)品零售額同比分別增長10.9%和13.6%，成為驅(qū)動規(guī)模增長的關(guān)鍵引擎。

8.洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器

2025年，以舊換新國補的利好，推動了洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器三大品類保持穩(wěn)健增長。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月洗碗機全渠道零售額同比增長3.9%，9~12月增速大幅提升至36.9%，2025年1~4月保持5.7%的平穩(wěn)增長；嵌入式微蒸烤全渠道從國補前的零售額同比增長0.9%，再到國補后的41.1%（2024年9~12月）和5.1%（2025年1~4月）；凈水器全渠道從國補前的零售額同比下降1.3%，再到國補后的42.3%（2024年9~12月）和24.0%（2025年1~4月）。

這三大品類在以舊換新國補政策驅(qū)動下均實現(xiàn)顯著增長，但細(xì)分市場特征差異明顯。洗碗機與嵌入式微蒸烤受限于消費者認(rèn)知度較低、產(chǎn)品門檻較高且安裝需適配廚房空間，增長動能呈現(xiàn)“政策刺激強但長期滲透慢”的特點。凈水器因消費者教育成熟、購買門檻較低，成為增速最快的品類，政策紅利與市場自然增長形成疊加效應(yīng)。

均價表現(xiàn)上，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器線下市場均價同比分別增長5.1%、9.3%和5.7%，線下市場價格結(jié)構(gòu)性增長優(yōu)于線上市場。

9.臺式微蒸烤

在進(jìn)入國補范圍后，臺式微蒸烤受到嵌入式產(chǎn)品替代與微波爐存量換新驅(qū)動下的功能集成升級雙重作用凸顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月臺式微蒸烤全渠道零售額同比下降1.5%，9~12月增速回升至9.9%，2025年1~4月微增0.4%。市場整體呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。這主要受兩方面因素影響：一方面，隨著家電家居一體化趨勢深入發(fā)展，嵌入式微蒸烤產(chǎn)品對傳統(tǒng)臺式機型形成明顯替代，特別是在中高端消費群體中，嵌入式產(chǎn)品憑借空間利用率和美觀度優(yōu)勢獲得更多青睞；另一方面，中國家庭微波爐保有量較高，這部分存量用戶在設(shè)備更新時更傾向于選擇集微波、蒸汽、烘焙等多功能于一體的臺式微蒸烤產(chǎn)品，推動了該品類在存量市場的滲透率提升。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，臺式微蒸烤線上、線下市場均價同比分別增長12.1%和41.5%，這一價格增長主要得益于“一機多用”產(chǎn)品設(shè)計的市場認(rèn)可度提升，其有效解決了廚房空間局限的痛點，促使消費者愿意為多功能集成產(chǎn)品支付溢價。

2025年展望：在調(diào)整中尋找確定性的發(fā)展機遇

當(dāng)前家電行業(yè)正經(jīng)歷“增速換擋與結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的深度調(diào)整期。短期需在高基數(shù)壓力與政策效應(yīng)遞減的挑戰(zhàn)中錨定第二季度、第三季度沖刺窗口，通過預(yù)期管理、節(jié)奏把控與競爭邏輯重構(gòu)穩(wěn)住基本盤；長期則要以AI技術(shù)滲透與適老化改造為戰(zhàn)略支點，在存量市場中開辟“智慧化”與“適老化”新增長極。

對企業(yè)而言，唯有將短期業(yè)績沖刺與長期能力建設(shè)有機結(jié)合——既要抓住“618”“818”等營銷節(jié)點實現(xiàn)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級+渠道創(chuàng)新”的精準(zhǔn)突破，又要以用戶資產(chǎn)運營為核心構(gòu)建“技術(shù)迭代-場景創(chuàng)新-服務(wù)增值”的長期價值鏈條，才能在行業(yè)深度調(diào)整期穿越周期，將結(jié)構(gòu)性壓力轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的動能。2025年的中國家電市場，注定屬于那些在波動中堅守戰(zhàn)略定力、在變革中深挖用戶需求的“精耕者”。企業(yè)需以“短期有章法、長期有方向”的雙軌思維，在調(diào)整期夯實技術(shù)底座與用戶根基，為行業(yè)從“政策驅(qū)動”向“內(nèi)生增長”的全面轉(zhuǎn)型提供持續(xù)動能。