摘要

2014年，中國市場處于經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟保持低位趨穩(wěn)的“新常態(tài)”。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳、補貼政策退出及住宅產(chǎn)業(yè)低迷等綜合......

中國家用電器協(xié)會信息部

　　2014年，中國市場處于經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟保持低位趨穩(wěn)的“新常態(tài)”。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳、補貼政策退出及住宅產(chǎn)業(yè)低迷等綜合因素影響下，家電市場增長動力不足，導致中國大家電深陷負增長困境。但是，家電市場消費升級態(tài)勢保持良好，產(chǎn)品結(jié)構持續(xù)優(yōu)化，環(huán)境健康類產(chǎn)品快速增長。

　　內(nèi)銷市場低迷，線上渠道為亮點

　　2014年，中國家電內(nèi)銷市場低迷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年，冰箱、洗衣機銷量同比分別下降10.4%和4.9%，空調(diào)、吸油煙機和熱水器銷量分別同比增長4.3%，2.8%和3.5%（見圖1）。

　　在多品類家電內(nèi)銷市場出現(xiàn)負增長的背景下，快速發(fā)展的線上渠道成為家電市場的亮點。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年，空調(diào)、冰箱、洗衣機、冷柜、微波爐五類大家電線上渠道銷售額同比增長62.4%，銷售額占五類大家電整體市場的7.1%；廚衛(wèi)電器線上銷售額同比增長54%，占廚衛(wèi)整體市場的9.8%；空氣凈化器與凈水器線上渠道銷售額同比增長70%，占空氣凈化器與凈水器整體市場的27.8%；電飯鍋、電壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機、飲水機五類廚房小家電線上渠道銷售額同比增長20%，銷售額占五類廚房小家電整體市場的14.7%（見圖2）。

　　多數(shù)家電產(chǎn)量下降

　　內(nèi)銷市場低迷對中國家電產(chǎn)量產(chǎn)生一定影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年，空調(diào)、微波爐產(chǎn)量增長較快，分別同比增長11.5%、8.9%；電熱水器和燃氣熱水器產(chǎn)量也實現(xiàn)增長，同比分別增長1.6%和0.8%；冰箱、洗衣機、冷柜產(chǎn)量同比分別下降1%、3.4%和3.3%。盡管部分家電產(chǎn)量出現(xiàn)下降，但縱觀近幾年的情況，2014年大家電產(chǎn)量仍處于歷史高位。

　　小家電產(chǎn)量漲跌互現(xiàn)。其中，電飯鍋同比增長20.8%，吸塵器同比增長0.2%，電熱烘烤器具同比下降2.9%，冷熱飲水機同比下降2.5%，電風扇同比下降0.9%，吸油煙機同比增長12.5%，燃氣灶同比增長3.5%。

　　庫存形勢不容樂觀

　　2014年12月，空調(diào)業(yè)產(chǎn)成品資金占用再度回落42億元至292億元，帶動中國家電業(yè)產(chǎn)成品資金占用由11月的734億元降至707億元。家用制冷庫存形勢一直不樂觀，產(chǎn)成品資金占用居高不下，12月再度上升至211億元，達到歷史高點。洗衣機市場仍未擺脫低迷，清潔電器的產(chǎn)成品資金占用持續(xù)7個月高于50億元。

　　大家電市場低迷致使家電配件庫存上升。2014年，家電配件的產(chǎn)成品資金占用為28.3億美元，也達到歷史高點。

　　進出口額穩(wěn)定增長

　　2014年，中國家電業(yè)進出口并未受到世界經(jīng)濟復蘇步伐艱難的影響，進出口總額依然保持穩(wěn)定增長。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國家電出口額為581億美元，同比增長5.2%；進口額為35.5億美元，同比增長12%；進出口總額為617億美元，順差額為546億美元，同比分別增長5.5%、4.8%。

　　多數(shù)大家電出口形勢正常，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。其中，壓縮式冰箱、冷柜、洗衣機、洗碗機、微波爐出口額同比分別增長9.2%、14.2%、10.3%、9.0%、7.9%。2014年上半年，受渠道庫存較高、政治局勢、能效調(diào)整等因素影響，空調(diào)出口整體下滑；下半年空調(diào)出口形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。2014年，空調(diào)出口量、出口額同比降幅進一步收窄至2.7%、3.4%。除空調(diào)出口形勢好轉(zhuǎn)外，冰箱、冷柜、洗衣機出口均保持10%左右的增長（見圖3）。

　　小家電方面，電飯鍋、電磁爐、電水壺在經(jīng)歷前幾年爆發(fā)式增長后，2014年，出口量分別出現(xiàn)15%、11%和63%的大幅下跌。其中，電飯鍋、電水壺出口額降幅分別達到23.6%和51%，拖累廚房電器類出口量同比下降6.4%，出口額基本與2013年持平；電風扇與空氣凈化器出口額仍未擺脫負增長局面，室內(nèi)舒適電器出口額增幅為3.3%，低于其他小家電類別（見圖4）。同時，受廚房電器表現(xiàn)不佳拖累，12月，小家電出口增幅滑落至1.6%。2014年全年小家電出口額為259.3億美元，增幅下滑至6.1%。

　　2014年，中國家電業(yè)對金磚國家出口額同比下降1.5%。中國家電對美國與歐盟核心國出口額分別創(chuàng)出128億美元、90.6億美元新高，對日本出口額降至65.6億美元，對金磚國家出口額降至53.5億美元。

　　經(jīng)濟效益持續(xù)增長

　　面對嚴峻的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，中國家電企業(yè)積極采取各項應對措施，加之原材料價格處于低位，中國家電業(yè)效益仍保持整體穩(wěn)定增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國家電業(yè)主營業(yè)務收入為1.41萬億元，同比增長10%；實現(xiàn)利稅總額1407億元、利潤總額932億元，同比分別增長19.5%和18.5%。

　　2014年，中國各類家電發(fā)展并不均衡。其中，空調(diào)銷售利潤率增至8.64%，較2013年上升0.93個百分點，并拉動全行業(yè)平均利潤率上升0.49個百分點，達到6.59%；清潔電器與家用制冷產(chǎn)品的銷售利潤率也分別較2013年上升0.42和0.38個百分點，分別達到6.28%和6.0%；通風電器與家電配件類產(chǎn)品的經(jīng)營形勢不佳，銷售利潤率較2013年分別下降1.14、0.26個百分點。

　　分地區(qū)來看，廣東、山東家電業(yè)各項指標增幅均高于全國平均水平；浙江家電業(yè)受到冰箱與洗衣機負增長的拖累，主營業(yè)務收入增幅僅2.4%，利稅總額與利潤總額的增幅也均為個位數(shù)，大大低于行業(yè)平均水平。

　　高端產(chǎn)品比重穩(wěn)步上升

　　2014年，雖然中國家電業(yè)處于消費平淡期，但市場消費升級趨勢仍勢不可擋，代表產(chǎn)品升級方向的高端產(chǎn)品需求仍在穩(wěn)定增長。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年，多門、對開門冰箱零售量占比為19.2%，較2013年上升5.1個百分點（見圖5）；全自動洗衣機零售量占比為89.5%，較2013年上升2個百分點；洗滌容量大于7公斤的洗衣機零售量占比為52.1%，較2013年上升9.7個百分點（見圖6）。

　　除此之外，變頻產(chǎn)品市場穩(wěn)步上升。變頻空調(diào)零售量占比從2013年的54%上升至57.3%，變頻洗衣機占比上升至26.8%，變頻冰箱占比從2013年的11.7%上升至16.6%。

　　整機市場的產(chǎn)業(yè)升級，推動上游配件行業(yè)加快新品開發(fā)與產(chǎn)品結(jié)構升級的步伐。華意、加西貝拉、黃石東貝均加大了變頻壓縮機、商用壓縮機、高效壓縮機的開發(fā)力度和生產(chǎn)比重，海立全力拓展干衣機用壓縮機、熱泵熱水器用壓縮機等應用新領域，常發(fā)適應冰箱向風冷發(fā)展的趨勢，風冷熱交換器的生產(chǎn)能力從日產(chǎn)1.6萬套擴大到3萬套。高盈利能力的配件幫助企業(yè)突破困境取得良好發(fā)展。

　　線上渠道進入快速增長期

　　在渠道建設上，中國家電企業(yè)一方面著力線上渠道的快速發(fā)展，另一方面深化對三、四級市場的開拓，穩(wěn)步推進渠道建設。

　　2014年，線上渠道進入快速發(fā)展期，為中國家電業(yè)的穩(wěn)步增長做出了積極貢獻。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年，冰箱、空調(diào)、洗衣機線上渠道零售量同比分別增長66.5%，84.9%，36.5%；“雙11”期間，阿里系平臺上冰箱、洗衣機、空調(diào)零售量分別達到13.4萬臺、20.5萬臺和11.6萬臺，零售額分別為2.6億元、2.5億元和3.1億元；生活小家電線上渠道零售量為170萬臺，零售額達到6億元，較2013年大幅增長。

　　在線上渠道快速發(fā)展的同時，核心品牌開始占據(jù)主流地位。“雙11”期間，中國全網(wǎng)家電品牌排行中美的、海爾、海信、九陽、格力進入前10名，市場占比超過三成；海爾、美的2014年上半年線上渠道零售量增幅均超過150%，“雙11”期間二者的線上渠道零售額均超過7億元。

　　產(chǎn)品結(jié)構升級是線上銷售的另一大特點。在白電領域，高性能、變頻機、智能化等賣點都被消費者廣泛接受。“雙11”期間，多門、對開門冰箱零售量占比達到20.6%；變頻空調(diào)零售量占比達到70.6%，較2013年上升6.2個百分點。另外，電飯煲廠家大力主推的新升級產(chǎn)品，在線上渠道銷售的均價同比增長8%。

　　2015年中國家電市場展望

　　2015年，在國內(nèi)外諸多因素影響下，中國家電業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)低迷、消費透支等問題將在2015年繼續(xù)抑制大家電消費。同時，中國家電業(yè)進入以更新消費為主的階段，產(chǎn)能過剩局面已經(jīng)使冰箱、冷柜、洗衣機市場遇冷，空調(diào)行業(yè)也在需求下降的背景下面臨巨大的庫存壓力。除此之外，歐元、日元的量化寬松使國際貨幣市場再掀波瀾，也為2015年中國家電出口前景增添了新的不確定因素。

　　2015年，全球經(jīng)濟將延續(xù)緩慢復蘇態(tài)勢，美歐經(jīng)濟回暖，歐元區(qū)增長持續(xù)減緩的不確定性依然存在，日本在提高消費稅后，國內(nèi)需求的下降幅度超過預期；新興經(jīng)濟體正從快速、投資密集的“追趕”型成長向更平衡的增長模式轉(zhuǎn)變。伴隨經(jīng)濟增速放緩，中國家電業(yè)對這些國家的出口也將由高增長向平穩(wěn)增長過渡。不斷升級的地緣政治局勢也可能對出口造成影響。

　　2015年是“十二五”規(guī)劃的最后一年，由于多種不確定因素的影響，全球經(jīng)濟將在更長時間內(nèi)處于疲弱狀態(tài)，增長前景并不明朗。

　　國內(nèi)外市場需求動力不足將在2015年延續(xù)，多種家電高庫存局面將對2015年產(chǎn)能正常釋放構成不利影響。據(jù)預計，2015年，冰箱/冷柜、洗衣機的國內(nèi)市場需求規(guī)模大致與2014年持平，將保持零增長或小幅下降，空調(diào)內(nèi)銷量或?qū)⑾陆?。企業(yè)對于市場規(guī)律必須要有清醒的認識，避免繼續(xù)透支未來市場。

　　消費升級、產(chǎn)品升級將繼續(xù)成為推動家電業(yè)發(fā)展的主要動力。2015年，“高、大、上”將繼續(xù)成為大家電市場的消費趨勢，創(chuàng)新性產(chǎn)品將繼續(xù)為小家電開辟新的市場。

　　制造升級、效率提升將是中國家電業(yè)可持續(xù)發(fā)展的另一個驅(qū)動力量。近年來，中國家電業(yè)的技術改造繼續(xù)向縱深發(fā)展，“機器換人”不斷改變著家電生產(chǎn)廠商的面貌。伴隨標準化、模塊化、精益化、自動化水平的不斷提升，中國家電業(yè)已經(jīng)開始進入效率驅(qū)動時代。

　　數(shù)字化、智能化的科技革命將在更深層次影響家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革。2015年，中國家電業(yè)將進一步邁入向現(xiàn)代制造業(yè)升級的新階段。

　　中國家電業(yè)將面臨國際市場消費升級的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)及早做出應對準備。中國家電企業(yè)應繼續(xù)探索國際化新途徑，加快走出去的步伐。預計2015年，主要產(chǎn)品出口將保持相對穩(wěn)定的小幅增長，空調(diào)有望延續(xù)回升態(tài)勢，家電業(yè)出口額將有望保持適度增速，達到600億美元，實現(xiàn)“十二五”發(fā)展目標。

　　互聯(lián)網(wǎng)為家電業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機遇，也改變著家電業(yè)的成長軌跡，當前只是剛剛邁入網(wǎng)絡世界。伴隨在三四級市場物流渠道的建設逐步完善，2015年，網(wǎng)絡銷售將向農(nóng)村市場延伸，今后面向的網(wǎng)絡銷售還將為家電業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展天地。

　　2015年，雖然宏觀經(jīng)濟依然存在諸多不確定性，中國家電業(yè)將繼續(xù)面對國內(nèi)市場平淡的挑戰(zhàn)，但只要企業(yè)認準轉(zhuǎn)型升級的前進方向，遵循市場規(guī)律，把握發(fā)展機遇，就有希望戰(zhàn)勝困難站到歷史新的高點，確保持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。